Contaminación ‘a la vista’

11 de May, 2012

“Las personas aman a las marcas, pero las marcas no quieren a las personas. Esto se traduce en muchas oportunidades perdidas para conectarse”

La contaminación es un “invento” hecho totalmente por el hombre. Pero más allá de agua sucia, basura en las calles o países que emiten carbono, existe un tipo de contaminación generado por la ambición publicitaria: la contaminación visual.

La invasión del espacio y el exceso de panorámicos publicitarios generan una serie de problemas que deben atacarse tal como se toman medidas de erradicación, solución y prevención a favor del medio ambiente.

En entrevista para Reporte Indigo, Marc Gobé, presidente de Emotional Branding, habla de sus consecuencias, las alternativas para combatirla y del movimiento “This Space is Available” (“Este Espacio Está Disponible”).

Las marcas ponen “el grito en el cielo” cuando se les prohíbe o penaliza el abuso y exceso de publicidad con el que invaden los espacios comunes, verdes y libres de las grandes ciudades.

Irónicamente, las de mayor tamaño son las que más se adueñan del espacio que no está disponible. Esto significa que no están luchando por mantenerse en el ojo público y la preferencia de los consumidores, sino por ocupar más espacios, marcar territorialidad y provocar a los límites y reglamentos.

“Las causas de la contaminación visual radican en que algunas marcas buscan ser más grandes y estar más visibles; no es un problema de marketing o ventas”, dice Gobé, quien propone encontrar nuevas formas, medios y canales de comunicar.

“Las mejores formas de comunicar en la actualidad, están en línea”, me explica Gobé vía Skype desde Nueva York. Entonces, ¿para qué seguir saturando las ciudades con panorámicos, si se tiene la herramienta digital?

“Es como la imaginación. En la era de la comunicación social, las personas pasan la mayor parte de su tiempo en una computadora, están interesadas en llegar a los consumidores (…) y lo más importante: entrar en un diálogo con una marca”.

Internet y las redes sociales son las mejores herramientas para que se logre esa conversación entre marcas y las personas. Las empresas deberían aprovecharlas a mayor escala, tomando su dinero para invertirlo en esta manera de comunicar, que es más limpia, responsable y transparente.

Gobé propone que se establezcan e implementen mayores regulaciones para anunciarse.

A lo largo de la investigación que se llevó a cabo para el largometraje “This Space is Available”, se encontró que aproximadamente entre el 50 y 60 por ciento de los panorámicos en 11 países –de los cinco continentes– son ilegales. Algunos los colocan en las noches; otros han cortado árboles para poner publicidad de piso.

No se trata de estar en contra de anunciarse y desarrollar mecanismos de publicidad, se trata de balancear la cantidad y de formular planes para nivelar las necesidades de las marcas, con el beneficio de los habitantes y las ciudades. Además, se tiene que tomar en cuenta que debe ser publicidad legal y regulada.

La batalla en las ciudades

La mayor parte de la población vivirá en las ciudades y, según afirma Marc Gobé, estará más interesada en los medios comerciales. Esto generará que las ciudades compitan entre si mismas para ser reconocidas como un destino –sea turístico o no– para tener una personalidad que fomente la inversión.

Las ciudades se convertirán en una arena de gladiadores que buscarán ganarse la inversión y preferencia de los habitantes (consumidores).

La contaminación visual es el principal obstáculo para la imagen que quieren transmitir las grandes ciudades que entrarán en esta disputa, en un sentido no tan figurado.

Una idea innovadora para superar esto es que las marcas decidan desaparecer toda su publicidad como estrategia de ventas. Esto causaría expectativa y confusión, pero también comenzaría el cambio en contra de la contaminación visual, además de fomentar la sustentabilidad al no invadir áreas verdes o cortar árboles para anunciarse.

Para Gobé, “el futuro del branding está ligado a fines lucrativos de manera responsable”. Pero para eso se necesitan leyes y reglamentos, me dijo el “gurú” del branding emocional.

El orgullo de las marcas está lastimado, necesitan expandir su imaginación y crear nuevas alternativas para comprometerse con el new media y las personas para una convivencia balanceada, responsable, legal y sustentable.

Un ‘baby boomer’ con alma millennial 

Para hablar de Marc Gobé es imprescindible resaltar que es un ser humano que nació para comunicar a través de la publicidad. Es un experto en branding sensorial, un caudillo de la innovación y la creatividad.

Su naturaleza es de un baby boomer, pero su conciencia es de millennial. Forma parte de la generación que erigió las marcas que hoy están completamente posicionadas y establecidas (como Coca- Cola, Pepsi y Ford).

Es autor de “Emotional Branding”, libro que se ha traducido a 17 idiomas y que forma parte del material de estudio, a nivel mundial, en los programas del MBA de negocios.

En febrero de 2010 publicó “Emotional Branding 2.0”, que “exprime” la percepción y el comportamiento del ser humano 2.0, profundizando en la comprensión del papel de las emociones en las personas involucradas en las redes sociales, diseño sustentable, cultura y responsabilidad social empresarial.

Es un apasionado del cambio positivo en responsabilidad cívica, empresarial y ambiental.

Con la agilidad mental, creativa e imaginativa para la sinergia entre la tecnología y la experiencia, se convierte en un eslabón más de la cadena millennial que lucha por revertir errores, solucionar con alternativas innovadoras e impulsar los cambios preventivos del mañana.

Contenido vivo
Vía Skype con Marc Gobé: http://bit.ly/IScnYW

Sitio oficial
Emotional Branding: http://bit.ly/Cakji

En 140 caracteres
Marc Gobé: twitter.com/mgobe