Panini: inmortalidad de colección
Una de las cualidades del espectáculo deportivo es que los fans aman cada momento que les genere emociones y desean atraparlas de algún modo, en cualquier recipiente o soporte posible para atesorarlas y de esta manera revivir ese sentimiento memorable una y otra vez. Y cada repaso a esta experiencia lo revaloriza. Aunque existe en […]
Héctor QuispeUna de las cualidades del espectáculo deportivo es que los fans aman cada momento que les genere emociones y desean atraparlas de algún modo, en cualquier recipiente o soporte posible para atesorarlas y de esta manera revivir ese sentimiento memorable una y otra vez. Y cada repaso a esta experiencia lo revaloriza.
Aunque existe en español, la palabra memorabilia no tiene un significado claro ante la Real Academia de la Lengua (RAE), pero es el término que acuña la pasional actividad de quien colecciona cosas especiales, maravillas dignas de recordar.
La Fundación del Español Urgente, Fundéu, es la organización de lingüistas y filólogos que busca explicar y aclarar las cosas sobre dudas o palabras del idioma considerado más hermoso del mundo. Se definen a sí mismos como una institución sin ánimo de lucro que impulsa el buen uso idiomático, sobre todo en los representantes de medios informativos.
“La voz memorabilia nos viene del inglés, aunque sea de origen latino y se emplea para una colección de recuerdos y de objetos relacionados con una personalidad, un acontecimiento histórico (…)”, dice Javier Bezos, miembro de la FundéuRAE.
Se trata entonces de coleccionar, es decir, clasificar aquello que es valioso e irrepetible. El tema es que esta apreciación tan pasional puede resultar compulsiva. Por eso es que hay coleccionistas y la diversidad de lo que acopian es a veces incomprensible para mentes de diferentes temperamentos.
Los objetos de deseo pueden ser tan variados como las distintas personalidades de los seres humanos. Sin embargo, hay un factor común: genera emociones y alegría. El deporte profesional es una perfecta maquinaria de la felicidad, porque además de integrar los valores universales, genera inspiración y aspiraciones. Obvio, importa también quiénes y cómo usan el engranaje.
Cuando se reeditan los magnos eventos deportivos surge entonces el deseo de coleccionar todo lo que signifique felicidad. Un Mundial de futbol representa el reinicio de otro ciclo feliz y deseos de capturar nuevos momentos que no suplen a la memoria, sino que la enriquecen. ¿Ya compraste tu álbum Panini?
MARKETING NO CREA NECESIDADES
La historia refresca el recuerdo del inicio empresarial de Panini, que fue justo en la víspera coyuntural del Mundial de Futbol Chile 62.
La Familia Panini ingresó a la venta de diarios y revistas desde que instalaron su propio kiosco en Módena, Italia en 1941, aunque fue 20 años después que instauró su propio taller editorial donde realizaban impresiones y comenzaron a publicar de forma mensual páginas independientes con ilustraciones de figuras deportivas del momento, futbolistas y ciclistas. Estas imágenes eran vendidas en pliegos para que los fans hicieran sus recortes.
Ante el éxito obtenido, Panini continuó sus publicaciones de una manera más propositiva, realizar un preview con un compendio de fotos de las estrellas del inminente Mundial.
Comenzaron con figuras de la selección italiana y de los cracks que habían traspasado sus fronteras, como el joven que brilló a los 17 años de edad en la edición anterior de Suecia 58 y que ahora sería el astro a seguir, Edson Arantes Do Nascimento ‘Pelé’, cuya arquitectura de ídolo fue ya motivo de análisis en una columna anterior.
El primer álbum de Panini llegó hasta México 1970 –¡sí!, una vez más el futbol como anfitrión– una Copa del Mundo precursora en cuanto a organización y visión de negocio debido a que Telesistema Mexicano, hoy Televisa, tomó las riendas.
En esta ocasión, la odisea balompédica se transmitió en directo y por primera vez a color. En cuestiones de marketing también fue un dechado porque fue la primera gran justa que se comercializó palmo a palmo y el merchandising fue memorable –se dio el lujo de tener dos mascotas que fueron vertidas en diferentes productos de memorabilia, como fue Pique y Juanito 70, este último quedó como oficial por decisión de Guillermo Cañedo de la Bárcena.
Fue la primera vez que un colorido cuadernillo se vendía a la par que pequeñas tarjetas con los jugadores y equipos que compitieron en la contienda,
Queda para la anécdota que un ejemplar firmado por Pelé fue comprado en 13 mil euros en una subasta Catawiki.
Desde entonces se forjaría una tradición, que cada cuatro años se editara un álbum Panini como parte de la experiencia fan de vivir la Copa del Mundo.
Pareciera que un coleccionista de estampas Panini adquiere la gloriosa necesidad de llenarlo, pero si bien este logro no puede ser presumido por todos los que compran su álbum, en cambio sí puede tener un recuerdo en torno al deseo cumplido del simple hecho de pegar con mucho cariño las tarjetas únicas o figuritas, como se prefiere mencionar en Sudamérica y Europa, como las de canjear las repetidas lo que significa ya ser parte del juego.
En el aula universitaria, este columnista hace énfasis a los estudiantes de marketing: Deseo es diferente a necesidad, la cual es una carencia primaria que existe antes de cualquier pretensión. En este sentido los estrategas de mercado estudian bien las necesidades que existen para realizar propuestas atractivas que satisfagan a los consumidores. El marketing no crea necesidades, genera deseos.
En este caso, el álbum Panini ya es toda una lovemark que los fans del futbol, y del deporte en general esperan con ansiedad cada cuatro años, para ver si ahora sí pueden cargar el trofeo de un álbum lleno. Pero como decía el Barón Pierre de Coubertain, lo más importante –muchas veces– es competir. La estampita dorada de la inmortalidad es algo que nunca se deja de buscar.
LO QUE VIENE: PANINI EN NFT
El simple hecho de abrir y hojear el álbum es toda una experiencia para recordar, pero Panini México tiene planes acorde a la era digital, como valiosas piezas NFT, afirma Marina Benavides, general manager de la marca.
Recuerda que NFT significa “non-fungible token o token no fungible” y se trata de una memorabilia especial en soportes digitales con características exclusivas que no se pueden emular.
“El hecho de canjear las estampas implica el primer ejercicio de negociación… De nada, papás (…) Recuerden que el Mundial empieza cuando se llena un álbum Panini”, expuso para Reporte Índigo al final del evento de lanzamiento a directores de medios.
–¿Qué tienen pensado para hacer juego con el ecosistema digital?
“Queremos avanzar con la tecnología y las posibilidades que nos da. La experiencia se puede enriquecer con estas nuevas posibilidades”.
–¿Incluso los NFT?
“Así es. Vienen sorpresas”.
(Gracias a Brenda Cortés Reyes y su Nube de Ideas por las facilidades para hacer posible esta charla)
DOS AÑOS DE FAN PRO
Así como existen ciclos determinados por el tiempo, recurso más valioso que existe en el universo y es nunca renovable es para quien esto escribe un placer hablarte estimado fan sobre el papel que desempeñas en la industria del entretenimiento con tu pasión y comportamiento.
Ya son dos años de Fan Pro y ojalá que este espacio tenga mucha vida más, desde su aparición el 17 de septiembre de 2020. La pieza que lees es la columna número 92 en la sección Fan de Reporte índigo, que por lo regular aparece en la página 36 del formato print del periódico, pero que aparece más desplegada en su versión digital, en la multiplataforma del sitio.
Solo resta decir gracias por la confianza depositada en este periodista, cuya única pretensión es aportar una visión crítica de los negocios deportivos, con enfoque en el eslabón más importante de la cadena alimenticia y tristemente el más descuidado, justamente tu, el fan.
Porque una cosa es cierta, un fan también puede profesionalizarse y educar a su familia, ubicarse todos en que el mejor juez por su casa empieza y que el mejor juego siempre debe ser limpio.
Por supuesto que habrá regalos conmemorativos y sorpresas de las cuales te enterarás en la multiplataforma de Fan en Reporte Índigo.
Sigue a este columnista en sus redes sociales (@HectorQuispe en Twitter), porque habrá muchas sorpresas para ti. #FelizCumpleFanPro
Fuentes externas: Columnas del autor en Forbes.com.mx, el Heraldo de México y Fan Datos de CID Consultoría
¿Quién es Héctor Quispe?
Periodista y mercadólogo. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García desde 2019, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: MKT & Business, Playboy MX & Latam, Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Televisa: Noticieros, Foro TV, TUDN e Infobae, entre otros. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana” (Universidad de Sevilla, 2021), y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.
