¿Las compras 
al rescate?

26 de Nov, 2012

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Mientras economistas, políticos y analistas por igual siguen dudando de la recuperación económica estadounidense, durante el fin de semana del “Black Friday” los compradores demostraron lo contrario.

Los consumidores muestran una confianza en la economía que se ha vuelto poco común en Wall Street. 

Según el Índice de Confianza de Consumidor de Bloomberg, 37 por ciento de las familias aseguraron que la economía mejoraría pronto, el porcentaje más alto desde marzo del 2002. 

Otra encuesta, de la Federación de Consumo de América y la Asociación Nacional de Unión Crediticia, reveló que 12 por ciento de las personas que comprarían este fin de semana gastarían más que antes, el nivel más alto desde el 2007.

Los datos de compras parecen ir en el mismo sentido. 

La Federación Nacional de Ventas al por menor estimó que las ventas en esta temporada incrementarán un 4.1 por ciento con respecto al año pas ado. 

Las ventas durante el llamado “Viernes Negro” son importantes porque se consideran el indicador por excelencia para predecir la temporada navideña en Estados Unidos.

Las razones de tanta euforia prenavideña son diversas. 

Por su parte, las tiendas continuaron la ya conocida tendencia de alargar el periodo a más de un solo día. 

Por ejemplo, a pesar de las críticas, Target abrió sus tiendas el Día de Acción de Gracias, que es un día previo al “Viernes Negro”.

Wal-Mart también abrió sus puertas antes y sorteó exitosamente una serie de huelgas que se habían planeado para ese día afuera de sus instalaciones, al reportar el mejor “Viernes Negro” en su historia. 

La tienda departamental vendió aproximadamente 5 mil artículos por segundo, incluyendo 1.3 millones de televisores a más de 22 millones de clientes. 

El director ejecutivo de la tienda departamental Macy’s, que ha estado invirtiendo fuertemente en remodelar sus tiendas, llamó a la afluencia “increíble”. 

Panorama alentador

Sin embargo, no todo se debe a más tiempo de ventas o tiendas más nuevas.

La deuda de los hogares como porcentaje del PIB ha estado cayendo desde el 2009, cuando superó el 100 por ciento, a un 86 por ciento en el 2012, lo que se traduce en mayor espacio para endeudarse. 

Según datos del banco Chase, el gasto promedio por recibo incrementó un 81 por ciento, lo que habla de compras de artículos más caros. 

Un mercado laboral mejorando, aunque de manera marginal, también llevó a que se rompieran récords de asistencia, al estimarse 139 millones de compradores individuales, casi uno de cada dos estadounidenses. 

En base a estos datos, algunos hablan ya de mejores panoramas económicos en Estados Unidos. 

Justo tras darse a conocer los primeros datos, las bolsas de valores en Nueva York, impulsadas por las empresas dedicadas a la ventas por menor, registraron ganancias. 

Quizás el dato más esperanzador para muchos es el dado a conocer el domingo por una encuesta de BIGInsight, una consultora de sentimiento del consumidor. 

En ella se registra que casi 8 de cada 10 clientes en “Viernes Negro” no compraron artículos para regalar, lo que significa que no se trata de compras anticipadas de Navidad y deja amplio margen para más ventas.

Tendencia en Internet

Pero la encuesta y los datos también revelaron una nueva tendencia entre los compradores: un mayor énfasis en la comodidad. 

Las personas gastaron 40 por ciento del total a través de Internet, un incremento respecto al 38 por ciento registrado el año pasado.

Y según PayPal, una empresa de pagos electrónicos, las ventas por medio de teléfonos móviles incrementaron en esta temporada un 173 por ciento, mientras que el total gastado en línea incrementó también un 20 por ciento. 

Ante los datos alentadores y la nuevamente adquirida confianza del consumidor, ya hay quienes hablan de una recuperación más vigorosa de lo esperado. 

De ser así, el consumismo estadounidense será el héroe de esta historia. 

Nuevas estrategias para vender

Es conocido que durante el “Viernes Negro” muchas empresas terminan en números rojos. 

En su afán de acaparar clientes, los descuentos ofrecidos por algunas tiendas algunas veces son mayores que el costo del artículo, lo que termina por costarles dinero.

A cambio, se espera ganar clientes leales para un futuro o que compren otros artículos ese mismo día.

Que aquello no funcione es un riesgo con el cual han tenido que lidiar por años. 

Pero la tecnología y nuevas técnicas de mapeo de datos están ayudando a las empresas a escoger qué productos poner en oferta para atraer a los clientes de mayor gasto futuro. 

Un caso específico es el de la consultora Dunnhumby, que asesora a tiendas como Macy’s y Sear’s sobre qué productos ofrecer con descuento. 

Descubrieron, entre otras cosas, que ofrecer vestidos a precios menores al costo no tenía sentido porque las personas que los compraban, y que eran potenciales clientas a largo plazo, no eran las primeras en la tienda y por lo tanto no aprovechaban el descuento.  

El Internet, según la consultora, podría ofrecer todavía más maneras de minar datos y así dotar de más armas a las empresas para acaparar y retener clientes.

Los ganadores

Incremento en la acción

Target: 1.19%

Entre críticas, la empresa de tiendas al por menor abrió en Día de Acción de Gracias, logrando ventas que aumentaron su valor en bolsa.

Wal-Mart:   1.90%

A pesar de la amenaza de huelga, la empresa registró ventas que superaron las ganancias de cualquier otro año en estas fechas.

Urban Outfitters: 1.37%

La empresa dedicada a vender ropa casual y de jóvenes fue otra de las grandes triunfadoras este “Viernes Negro”, al ofrecer descuentos atractivos. 

Best Buy:  1.12%

Especializada en artículos electrónicos, tomó ventaja de consumidores que han estado pagando sus deudas desde el 2009. 

eBay:  0.78%

El servicio de pago por Internet, PayPal, fue más requerido ante los cambios recientes en los gustos de los consumidores de comprar por Internet.