Super Bowl, la máquina de dinero

02 de Feb, 2018

El Super Bowl LII está aquí. El próximo domingo 4 de febrero los Patriotas de Nueva Inglaterra y las Águilas de Filadelfia se encontrarán en el U.S. Bank Stadium, en Minnesota, y sólo uno podrá llevarse a casa el tan deseado trofeo Vince Lombardi.

Si los Patriotas logran la victoria, empatarán a los Pittsburgh Steelers, quien hasta la temporada 2016 se mantiene como la franquicia con más trofeos en sus vitrinas al contabilizar seis. Pero, si las Águilas consiguen superar en el marcador al equipo de Tom Brady, sumarían su primer anillo, tras haber perdido dos finales en 1981 y en 2005.

Aunque sólo uno conseguirá el trofeo (cuyo nombre rinde homenaje a la leyenda Vincent Thomas Lombardi, quien fuera head couch de los Green Bay Packers entre 1959 y 1967), la realidad es que los dos equipos ganarán en términos financieros.

El equipo que resulte victorioso en la edición 52 del Super Bowl, recibirá 112 mil dólares (por jugador), esta cifra es 5 mil dólares superior a lo pagado la temporada pasada. En tanto que los jugadores del equipo perdedor obtendrán 56 mil dólares.

112,000

En el emparrillado del Super Bowl LII se verán cara a cara dos equipos que están en el top 10 de las 32 franquicias más valiosas de la NFL, según un conteo de la revista Forbes.

Los Patriotas de Nueva Inglaterra se ubican en la segunda posición, sólo por debajo de los Dallas Cowboys, con un valor de 5,100 millones de dólares, en tanto que las Águilas de Filadelfia se sitúan en la décima posición con 1,800 millones de dólares.

“El Super Bowl es una fecha que está marcada en el calendario de millones de personas. Es un evento que dejó de atraer sólo a fanáticos del deporte para ser un evento que se comparte con amigos y familia independientemente de quién juegue. Se ha convertido en un ritual de celebración”, comenta Francisco San José Cabestany, catedrático de Mercadotecnia Deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.

Duelo Millonario

En las casas de apuestas los Patriotas de Nueva Inglaterra son los favoritos a ganar por cinco puntos con el over/under en línea de 48.5 puntos totales. Especialistas coinciden en que el mariscal de campo Tom Brady hará todo lo posible por levantar su sexto trofeo y ratificar que es uno de de los mejores jugadores en la historia de la NFL.

Hoy, los Patriotas buscan defender su título como campeones, pero, hay quien dice que de no ser por Robert Kraft, su actual dueño, el equipo no se hubiera convertido en lo que es ahora. En 1971, el empresario acudió a uno de los partidos de temporada regular y desde entonces la historia de Kraft y los Patriotas quedó entrelazada. Pero no fue hasta 1994 cuando el estadounidense compró la franquicia por 172 millones de dólares, una cifra récord para la época. Hoy, esa cifra equivale a 3,700 millones de dólares.

En 2017 los ingresos del equipo de Nueva Inglaterra fueron de 575 millones de dólares frente a los 430 millones de Filadelfia

Hasta 2017, los ingresos de los Patriotas fueron de 575 millones de dólares, frente a los 430 millones de las Águilas. “Es un duelo millonario, sin duda, tendremos un súper domingo”, expresa Héctor Quispe, director de Comunicación Integral para el Deporte (CID).

La liga más rica

La National Football League (NFL) es la liga más rica del mundo con equipos que valen 2,500 millones de dólares en promedio y ganancias operativas por 101 millones de dólares por franquicia, de acuerdo con estimaciones de Forbes.

Aunque la liga estadounidense es la que más dinero produce al año, e incluso llega a superar al Mundial y a los Juegos Olímpicos juntos, no es un evento global. Sin embargo, desde hace unos años, sus organizadores han comenzado a trazar el camino para convertirlo en un fenómeno con presencia en los siete continentes.

Por ahora tiene base en Estados Unidos, en algunos países de Europa como Inglaterra, en donde se celebran juegos de temporada regular y en México, donde mantiene un contrato hasta 2021 para realizar un juego por cada temporada oficial.

En 2017 los ingresos del equipo de Nueva Inglaterra fueron de 575 millones de dólares frente a los 430 millones de Filadelfia

El siguiente paso es conquistar el mercado chino, cuya audiencia de 1,300 millones de espectadores resulta muy atractiva para la liga. Durante la semana previa al Super Bowl LII se realizó el Super Bowl LIVE, un festival gratuito dedicado a los fanáticos de la liga y presentado por Verizon. Ahí, la NFL nombró a Kris Wu como embajador del Super Bowl LII para la NFL en China.

El actor, cantante y productor musical chino ha encabezado las listas en el país asiático con el sencillo ‘6’ y sus recién lanzados ‘Deserve’ y ‘B.M’ han logrado el éxito en Estados Unidos.

Con más de 27 millones de seguidores en la red social Weibo y 5.6 millones en Instagram, Kris es uno de los artistas más influyentes de China lo que abre las puertas a la NFL para conquistar ese mercado.

“Una vez que la NFL conquiste China, no habrá nadie que le quite la corona como la liga más poderosa”, asegura Iván Pérez, periodista de negocios deportivos.

México no se queda atrás. La NFL es la segunda liga más seguida en el país vecino de Estados Unidos sólo después de la Liga MX.

Desde hace una década, el número de fanáticos mexicanos crece de manera anual entre un 3 y 5 por ciento, según cálculos de especialistas deportivos. Una de las estrategias que ha contribuido a aumentar la base de seguidores son los partidos de temporada regular que se realizan año con año en el Estadio Azteca.

Otro de los factores que ha convertido a México en un mercado atractivo para la NFL, además de su cercanía geográfica, es la lealtad de los aficionados y que están dispuestos a pagar un boleto para asistir al evento deportivo, sean o no seguidores de los equipos que visitan el país. En la actualidad, la NFL ha conquistado a 25 millones de aficionados mexicanos.

Al momento de comprar boletos para los partidos de la NFL, los mexicanos se suben al segundo lugar a nivel internacional, según cifras de StubHub, empresa perteneciente a Ebay.

El marketplace detalla que Canadá ocupa el primer lugar de fanáticos con el 50% de las ventas, México posee el 25%, le sigue de lejos Australia, con 4%, Brasil, con 3.5%, y Suiza, con 2.0%. En tanto que China, Francia, Hong Kong y España integran el 1.5%. Para el Super Bowl LII, StubHub revela que se han registrado altas ventas en los 50 estados que conforman la Unión Americana.

El 21 de enero de 2018, una vez que se definieron los rivales para la contienda deportiva, la plataforma registró un aumento de 88% en la compra de boletos en relación a la temporada pasada.

El precio de lista de las entradas para el Super Bowl LII ronda entre los 950 y 5,000 dólares en categoría Premium. Las entradas regulares llegan a costar 2,550 dólares y en reventa se encuentran disponibles por 5,739 dólares, muestran cifras de TicketIQ.

5,000

Para Iván Pérez, la clave del éxito está en que se ha adaptado a la industria del entretenimiento, pues, en la actualidad, la NFL no sólo compite contra la NHL (National Hockey League) o la NBA (National Basketball Association), sino también contra otras industrias como la cinematográfica y los servicios de streaming como Netflix o Amazon.

“La National Football League fue la primera liga en adaptarse a estos cambios y supo hacerlo a través de la creación de hé- roes de carne y hueso, situación que sólo el deporte puede hacer realidad”, agrega.

Al permitir que más de una cadena de televisión pueda transmitir la final, la NFL ha logrado ganar una mayor penetración en otras plataformas como las redes sociales, lo que ha ayudado a que se convierta en un en evento masivo que facina a propios y extraños en gran parte del mundo.

El invitado especial

Por tercer año consecutivo, el aguacate mexicano se prepara para brillar en el Super Bowl con la campaña digital ‘Guacworld’. Con el propósito de impulsar el aguacate mexicano en el mercado estadounidense, la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de México (APEAM) creó una campaña de mercadotecnia en diferentes plataformas digitales, comparte Héctor Quispe, director de CID.

Durante el evento deportivo, se transmitirá un anuncio con duración de 30 segundos con el que la Asociación busca que el aguacate, ingrediente principal en la preparación del guacamole, llegue a millones de hogares. Quispe detalla que esta campaña es una gran oportunidad para los productores mexicanos, ya que, en promedio, 50% de los hogares en Estados Unidos consume aguacate.

En 2017, el anuncio tuvo 140 millones de impresiones, que posteriormente se convirtieron en 8 mil millones, gracias a la amplificación del mensaje. Este año, se enviaron 100 mil toneladas de aguacate en 5 mil camiones.

Este año se enviaron para el Super Bowl 100 mil toneladas de aguacate en 5 mil camiones desde México

En la actualidad, 23 mil productores mexicanos están autorizados para exportar a Estados Unidos, lo que genera 300 mil empleos eventuales entre los aguacateros de Michoacán y 75 mil permanentes. El guacamole ha logrado atravesar los muros de Donald Trump y convertirse en el platillo esencial en millones de hogares en Estados Unidos, algo que Héctor Quispe ve como un logro para nuestro país. “El verdadero sabor del Super Bowl está en el guacamole que se prepara con aguacate mexicano”.

Se solicitó un comentario a la NFL México, pero al cierre de la edición no se tuvo respuesta.

30 segundos de fama

Los anunciantes en el Super Bowl LII pagarán alrededor de 5 millones de dólares por 30 segundos de un anuncio durante el partido entre los Patriotas de Nueva Inglaterra y las Águilas de Filadelfia. Aunque la cifra es similar a la pagada el año pasado por lo anunciantes de la cadena Fox, sigue siendo la más alta que se paga tradicionalmente en la televisión de Estados Unidos, revela la firma especializada Kantar Media en un análisis. En este sentido, se espera que el partido genere 500 millones de dólares para la cadena NBC, encargada de transmitir el evento.

Con el paso de los años las marcas han hecho que la publicidad en el evento deportivo se valore, y no resulta extraño que muchos deseen 30 segundos de fama, pues el partido se transmite en vivo en 180 países.

“Es el evento más caro y rentable del mundo. Todo los anunciantes quieren tener una rebanada del Super Bowl”, comparte Héctor Quispe, director de CID, y añade que “las marcas aprovechan esos 30 segundos para tener una exposición que no logran tener muchas veces en 10 años”.

El experto recuerda que, en 1967, cuando se realizó el primer Super Bowl, los anunciantes pagaron aproximadamente 42,000 dólares por anuncio. En ese entonces, cada segundo tenía un valor promedio de 1,300 dólares, es decir, 125% menos que en 2018.

Kantar Media calcula que en más de medio siglo, se han invertido un total de 5,400 millones de dólares en todas las finales del futbol americano, de lo que 419 millones corresponden a la actual edición del Super Bowl LII.

La final de conferencias que ha registrado la mayor audiencia fue en 2015, con un total de 114.4 millones de espectadores en la que los Patriotas derrotaron a Seattle. La cadena NBC fue la encargada de la transmisión.

El interés generado por el Super Bowl también se relaciona con el sentimiento de incertidumbre que despierta entre las marcas. “Es un espectáculo en que no se sabe qué es lo que va a ocurrir”, dice Iván Pérez.

Prueba de ello fue el Super Bowl XLII, que se celebró en el University of Phoenix Stadium, en Arizona el 3 de febrero de 2008. Los Patriotas llegaron a la final con una racha invicta, 16-0, en temporada regular, algo que no ocurría desde 1972 cuando los Delfines de Miami lograron convertirse en el equipo perfecto.

Los Patriotas eran el favorito para ganar con 12 puntos en las apuestas, sin embargo, esa noche, los Gigantes de Nueva York se llevaron la sorpresa. El partido fue de los más comentados por semanas y está considerado como una de las mayores sorpresas en el deporte actual.

Pérez comparte que la audiencia atrae expectativa y engagement para las marcas, lo que significa una gran oportunidad de negocio “porque la gente lo está consumiendo en tiempo real”.

Otro de los éxitos económicos medibles son los contratos de televisión. “No existe nadie más que venda sus contratos de televisión en sumas millonarias y que se los compren”, reconoce Francisco San José Cabestany, catedrático de Mercadotecnia Deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.

La NFL llegó a un acuerdo con FOX para que transmitiera los 11 partidos de temporada que se realizarán los jueves por la noche. Aunque los términos del convenio, cuya vigencia será de cinco años no han sido revelados, ESPN adelantó que la cadena pagará aproximadamente 660 millones de dólares, lo que daría como resultado una suma de 60 millones por cada partido.

En las dos temporadas pasadas, los gigantes de la televisión NBC y CBS se unieron para retransmitir cinco partidos cada uno por una suma que alcanzó los 45 millones de dólares el encuentro.

A esto se le suman los derechos de transmisión por los partidos de los jueves en Twitter y Amazon. En 2016 y 2017 ambas empresas consiguieron emitir en streaming las ediciones nocturnas en conjunto con NBC y CBS.

Un digno rival

Las Águilas de Filadelfia buscan la revancha tras perder la final en 2005. A pesar de tener todos los pronósticos en contra, la franquicia intentará proclamarse por primera vez como el máximo campeón de la NFL.

El equipo ha llegado en dos ocasiones al Super Bowl y en ambas ha sido derrotado. Una de ellas fue en 2005 frente a su actual rival, los Patriotas

Filadelfia arriba a la final tras haber derrotado al anfitrión de la competencia este año, los Vikingos de Minnesota. En 1994, Jeffrey Lurie compró la franquicia por 195 millones de dólares, que hoy representan 2,650 millones de dólares. “Las Águilas son un digno rival y tal vez estén pensando en la revancha. Al final todo puede suceder”, comenta Quispe.

El negocio de las apuestas

Estimaciones de la Asociación Estadounidense de Juegos de Azar (AGA, por sus siglas en inglés), revelan que los estadounidenses apostarán unos 4,800 millones de dólares durante el Super Bowl LII, de los cuales, 97% serán por la vía ilegal, mientras que el 3% restante de las apuestas se realizarán legalmente. En promedio, 4,600 millones de dólares fluirán a través de canales no regulados, que pueden sitios de apuestas deportivas en el extranjero y corredores de apuestas entre particulares.

Debido al mariscal de campo de los Pats su equipo se ha colocado como el favorito a ganar en el mundo de las apuestas

Al respecto, Geoff Freeman, presidente de AGA comentó en un comunicado: “La gran pregunta que nos hacemos es: ¿va a ser 2018 el año en que por fin los gobiernos, los organismos deportivos y la industria del juego colaboren para acabar con el mercado ilegal de apuestas deportivas?”.

La Asociación pronostica que se registrará un ligero aumento en las apuestas durante el partido de las Águilas de Filadelfia contra los Patriotas de Nueva Inglaterra en comparación con el año pasado cuando los Patriotas se enfrentaron a los Halcones de Atlanta, lo que atrajo aproximadamente 4,700 millones de dólares en apuestas.