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TEQUILA

Se apoderan extranjeros del tequila

Esteban Contreras

En el mercado internacional el tequila se bebe en shoots, no en caballitos.

Y es que como pasó con la industria cervecera, en México algunas transnacionales se han apropiado de las principales tequileras. 

En un mercado nacional del tequila valuado en alrededor de los 6 mil 400 millones de pesos para 2011, cada vez son más los interesados en explotar las ganancias de un recurso orgullosamente mexicano: el agave azul.

La historia se repite, pero hoy no saquean nuestro oro, sino el agave.

Primero fue Tequila Cazadores que en 2002 fue comprado por Bacardí.


Sep 17, 2012
Lectura 12 min
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140 millones de litros podrían ser exportados en 2012

El crecimiento global del tequila ha beneficiado económicamente a empresas trasnacionales como Brown Forman y Beam Future Brands de Estados Unidos

"En México el tequila es el líder (del mercado) y cuando eres el líder normalmente llegas a un nivel donde el crecimiento se vuelve complicado”

- Francisco Javier Soltero Jiménez

Director general de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera

En el mercado internacional el tequila se bebe en shoots, no en caballitos.

Y es que como pasó con la industria cervecera, en México algunas transnacionales se han apropiado de las principales tequileras. 

En un mercado nacional del tequila valuado en alrededor de los 6 mil 400 millones de pesos para 2011, cada vez son más los interesados en explotar las ganancias de un recurso orgullosamente mexicano: el agave azul.

La historia se repite, pero hoy no saquean nuestro oro, sino el agave.

Primero fue Tequila Cazadores que en 2002 fue comprado por Bacardí.

Le siguieron Tequila Sauza que hoy pertenece a la norteamericana Beam Future Brands y Tequila Viuda de Romero comprado por la francesa Pernord Ricard.

Casa Herradura una de las empresas con mayor tradición tequilera en el estado y que opera desde 1870 es hoy propiedad de la estadounidense Brown Forman Corporation.

Y José Cuervo, la última gran tequilera con capital netamente mexicano, está en negociaciones, con lo que si se vende, también sería controlada por una extranjera. 

Para el presidente de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera Eduardo Orendain Giovannini, es penoso que las empresas jaliscienses del tequila acaben por ser extranjeras.

“Te lo digo, si hablo de mi corazón, en lo particular me hubiera gustado que las empresas siguieran siendo 100 por ciento mexicanas, jaliscienses y familiares como inició la industria. Pero en este mundo global debemos respetar la apertura y la participación y la decisión del que quiere asociarse o vender”.

Desde marzo de 2011 la prensa británica ha circulado información de que la inglesa Diageo está interesada en la compra de la tequilera José Cuervo.

Aunque la venta no se ha concretado por algunas diferencias entre las compañías, la luz amarilla está encendida, pues la tequilera que controla alrededor del 29 por ciento del mercado mundial de esta bebida dejaría de ser orgullosamente mexicana.

Como la máxima empresa exportadora de tequila con más de 200 años produciéndolo, José Cuervo está valuada en alrededor de 3 mil 500 millones de dólares pero Diageo ofreció 2 mil 300 millones, por lo que el trato no se ha cerrado. 

Aunque ambas empresas mantienen hasta ahora una sociedad en términos de distribución y además son accionistas por partes iguales de Tequila Don Julio.

Pero esta sociedad entre Cuervo y Diageo se disolverá en junio de 2013, por lo que las negociaciones para la compra urgen a la distribuidora británica. 

Diageo que distribuye a nivel mundial marcas como Johnnie Walker, Smirnoff y Captain Morgan amenazó con producir su propio tequila como reproche por que la familia Beckmann propietaria de José Cuervo no aceptó su oferta. 

Ante la aplanadora que representan las transnacionales, el Consejo Regulador del Tequila (CRT) muestra favoritismos hacia estas empresas, señalan algunos productores locales. 

Lo que hace más complicada la competencia para las pequeñas y medianas empresas mexicanas del tequila.

Marcas extranjeras y contrabando 

Aunque la Denominación de Origen Tequila (DOT) no permite producir esta bebida fuera de Jalisco, Michoacán, Nayarit, Guanajuato y Tamaulipas eso no impide que empresas de otros países envasen tequila.

Según esta regulación hay 181 los municipios del país en los que se puede producir tequila.

En su actuar el Consejo Regulador del Tequila ha sido permisivo para que se transporte agave cultivado en otras regiones fuera de las señaladas dentro de la región de la DOT, situación que afecta a los productores y agaveros de la zona.

Sinaloa, aunque no está dentro de este territorio es uno de los estados señalados en los que se cultiva, cosecha y transporta agave azul a algunas destiladoras que trabajan en Jalisco.

Otro de los índices que muestran el interés del mercado global por las ganancias que produce la tradicional bebida mexicana es el aumento en el número de marcas extranjeras que de enero a julio de este año pasaron de 196 a 260.

El aumento fue de 32 por ciento respecto al primer semestre de 2011.

Estados Unidos es uno de los 22 países que venden tequilas etiquetados y envasados fuera de México y al que le pertenecen casi el 40 por ciento del total de las marcas extranjeras.

En cambio la cantidad de marcas nacionales solo creció un 9.5 por ciento para llegar a mil 257 hasta julio de este año.

Aunque la diferencia es grande, el índice de crecimiento indica que empresas extranjeras ansían aprovechar el potencial del tequila a nivel internacional.

Más tequila, menos ambición 

José Cuervo es una de las 36 empresas productoras de tequila que existían a mediados de los 90 y que finalmente logró consolidarse a nivel internacional. 

La CNIT tiene registro a la fecha de 159 tequileras.

De éstas, solo 65 se encuentran afiliadas a la cámara y son las que producen el 85 por ciento del tequila. 

Según el CRT en los últimos 18 años la producción de la industria del tequila ha crecido 150 por ciento, pasando de 104.3 millones de litros en 1995 a 261.1 en 2011.

Aunque el nivel de producción de tequila siempre ha estado arriba de las exportaciones, la industria tequilera sufrió una caída de alrededor de 50 millones de litros en 2011 desde que alcanzó su máximo histórico de 312.1 millones en 2008.

La situación productiva de esta industria podría aumentar exponencialmente si todas las empresas estuvieran destilando, pero el presidente de la CNIT menciona que cerca de 100 empresas no están produciendo tequila desde hace dos años.

“Alrededor de 100 fábricas que tienen dos años que no trabajan porque tienen sus inventarios llenos, pero con las que sí han trabajado han alcanzado estos volúmenes de exportación”.

A pesar de ello el producto que llega al exterior sigue en aumento. El año pasado se llegó a un nivel histórico de exportaciones con 163.9 millones de litros, 100 millones más que en 1995.

Pero según el porcentaje de crecimiento en la exportación se podría llegar en 2012 a los 168.4 millones de litros. Esta cantidad se acerca al doble de exportaciones de hace una década cuando se llegó a los 88 millones de litros.

Sin embargo la presencia del tequila fuera del principal consumidor Estados Unidos es todavía marginal. 

Y a su vez la penetración en el mercado estadounidense de bebidas alcohólicas es de apenas el 6 por ciento.

En lo que va del año 92.3 millones de litros han llegado a Estados Unidos, cerca del 80 por ciento del total de exportaciones de tequila, afirma Orendain Giovannini.

El crecimiento global del tequila ha beneficiado económicamente a empresas transnacionales como Brown Forman y Beam Future Brands de Estados Unidos o Pernod Ricard de Francia pero para los productores solo representa más trabajo.

A pesar de que los empresarios mexicanos han conservado la producción, el manejo del agave y la cultura del tequila, estas empresas extranjeras han conquistado el mercado con la excusa de posicionar el tequila a nivel global.

Y es que un buen porcentaje de las ventas anuales de esta industria estimadas en los mil 350 millones de dólares al cierre de 2011 quedaría en las arcas de estas empresas. 

Para transnacionales como Brown Forman Corporation el crecimiento de las últimas décadas en esta agroindustria les cautivó tanto que en 2007 cerraron la compra de Casa Herradura por 776 millones de dólares.

Sin embargo esta venta no supera la suma millonaria que la inglesa Diageo ofrece por José Cuervo, que de consumarse será una de las ventas más costosas no solo económicamente, sino por lo que la tequilera jalisciense representa para la región.

GLOBALIZACIÓN DEL TEQUILA, RETO NACIONAL
En entrevista el director de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera destaca la necesidad de trabajar en la exportación a otros mercados fuera de Norteamérica
Por Esteban Contreras

El director general de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera afirma que las exportaciones se han vuelto el motor de crecimiento de la industria pero que es complicado crecer cuando se es el puntero en el mercado nacional. 

“En México el tequila es el líder (del mercado) y cuando eres el líder normalmente llegas a un nivel donde el crecimiento se vuelve complicado”.

Las oportunidades de crecimiento de esta agroindustria por sus exportaciones en el mundo son aún grandes pues se trata de un mercado incipiente menciona Soltero Jiménez, “es un mercado que podría decirse todavía virgen”.

Según el director de la CNIT, el 80 por ciento de las exportaciones de tequila llegan a Estados Unidos, pero para ese mercado, el licor mexicano sólo significa el seis por ciento del consumo total de bebidas alcohólicas. 

Asimismo pronostica que al cierre de 2012 se podrían exportar cerca de 140 millones de litros. 

“En Alemania podemos estar en cinco o seis millones de litros, es decir en comparación con Estados Unidos hay mucho más que hacer. La consolidación no se da todavía como lo que está sucediendo en Estados Unidos. No llega ni al cinco por ciento”, añadió.

Sobre la presencia en otros mercados ajenos a los principales destinos -Alemania y Estados Unidos- confirmó que la presencia del tequila es poca y que existe la posibilidad de que otras empresas aprovechen esa situación para posicionarse.

“Probablemente en los demás mercados estemos en el uno o dos por ciento, entonces hay muchas posibilidades para que las empresas que ya tienen marcas conocidas, pero también para que las empresas en desarrollo puedan quitarle esta participación de mercado a otros productos”.

Los productos tradicionales en países europeos como el vodka, el whisky, el ron son los principales competidores para el tequila y su industria que aunque participa con pequeños porcentajes eso significa grandes niveles de producción.

“Imagínate que el tequila en el mundo creciera del uno al dos por ciento, estamos hablando de duplicar las exportaciones”, señaló Soltero Jiménez.

Capital extranjero, manos mexicanas  

“El tequila es tan importante que atrae a los jugadores globales a involucrarse”, indicó Francisco Soltero Jiménez. 

“El tequila es valioso en tanto que es de aquí y eso hace que haya un vínculo muy fuerte con que se produzca aquí, con que se desarrolle aquí”.

Afirma que a pesar del golpe a los productores nacionales, desde que ha iniciado la participación de empresas transnacionales en la agroindustria del tequila se han dado cambios positivos: “la industria ha tenido un impulso para poder de participar en más mercados”.

“Se está elaborando un producto que a final de cuentas es local y que no solo lo decimos nosotros, las empresas que están involucradas reconocen que el gran valor del tequila es ser el símbolo de México”.

Justifica la compra de empresas mexicanas con el fenómeno de la globalización: “estamos en un mundo cada vez más globalizado donde hay que hacer sinergias que se han hecho desde hace mucho tiempo de diferentes maneras”. 

“El que produce un muy buen tequila necesita ponerlo en los diferentes mercados y eso lo puede hacer solo, pero también lo puede hacer alineado o asociado con alguna empresa que tenga una fortaleza en la distribución”.

Se le cuestionó sobre el poco empuje que existe por parte del sector empresarial para distribuir el tequila.

“Los grupos de distribución más grandes son internacionales, hay empresas que son nacionales pero que tienen relación con esas corporaciones transnacionales”.

“Prácticamente todas las corporaciones transnacionales están ya involucradas en el tequila. Eso no cambia en nada que el tequila siga siendo mexicano”, añadió.

PYMES tequileras sin apoyo

A excepción de las principales tequileras, entre ellas José Cuervo, los empresarios medianos aportaron muy poco a los 163 millones de litros que se exportaron en 2011.

Una explicación son las limitantes y el trato preferencial que el CRT ofrece a Casa Herradura o Tequila Sauza, ambas transnacionales.

El director general de Tequilas del Señor menciona que la participación de su compañía en volumen de exportaciones en 2011 se estima arriba de un millón de litros, (el uno por ciento más o menos).

Y es que los trámites y procesos para exportar están llenos de baches y obstáculos, para esta empresa jalisciense hoy es más difícil que hace 60 años cuando empezaron a exportar.

“En cuanto a trámites gubernamentales, oficiales y demás, lo primero es tener marcas registradas. Después siguen los procesos con el CRT para dar de alta las marcas y el producto para hacer un acuerdo con los clientes”.

El directivo Manuel García Villegas afirma: “es una cantidad de trámites que antes no existían, eran mínimos. Hoy son muchos trámites. Hay que estar al tanto de las nuevas normas y reglas y de la cuestión aduanera”.

Entre estos trámites se involucra el Certificado de Autenticidad para la Exportación de Tequila que según el CRT es obligatorio gestionar uno por cada lote de cajas o producto que saldrá del país.

A esto se anexan las revisiones y avales que cada consulado reglamente.

Aunque fundaciones como PROMEXICO entregan apoyos para que los agaveros y tequileros asistan a ferias internacionales, es notorio que no existe en el país una empresa o institución con el alcance de las distribuidoras internacionales como Diageo.


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