La nostalgia vende. En los últimos años mercadólogos y publicistas han aprovechado el anhelo de las personas por el pasado para vincularlos emocionalmente con productos comerciales e incitarlos a consumirlos más.
Es a través del marketing de la nostalgia que la publicidad encontró una forma de influir en las emociones de los compradores al diseñar campañas promocionales que conectan con la historia de los usuarios generando sensaciones positivas a través de sus recuerdos.
Fue en 1979 cuando el sociólogo Fred Davis cambió la interpretación de este sentimiento al asegurar que se podía asociarlo con hechos positivos. Con el respaldo de esta teoría, diversas empresas optaron por implementar en sus modelos esta estrategia.
El recurrir al pasado para explotar los recuerdos de los consumidores ha llevado a muchas compañías a desarrollar productos retro o vintage, término que se utiliza para hacer referencia a las tendencias que se generaron en décadas anteriores.
Las estrategias empresariales basadas en el marketing emocional surgieron a partir de la revisión y rescate de artículos, campañas publicitarias, personajes, recursos sonoros, visuales icónicos y colores representativos de las épocas que tuvieron un impacto dentro del mercado en las décadas de los 50, 60, 70, 80 y 90
Uno de los principales factores que influyeron en el uso de la emoción de la nostalgia, es que está presente al menos una vez por semana en las personas, lo que abre la posibilidad de generar mayores ganancias en cualquier rubro, de acuerdo con la Universidad de Southampton.
Los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos e incluso cuando perciben incertidumbre política o económica en el país, revela un estudio publicado en el Journal of Consumer Research en 2014.
La mayor parte de las personas que adquieren productos retro lo hacen ya sea para revivir recuerdos, para sentirse únicos, para reforzar su identidad personal, como una vía de escape al presente o, simplemente, porque son productos auténticos, que dan certeza de calidad por su larga trayectoria dentro del mercado.
Gilberto Novelo, director de innovación y estrategia de capital humano en IO Consultoría, asegura que este modelo de publicidad clásico no pasará de moda, ya que a la gente le atrae mucho el concepto del pasado.
Las personas seguirán comprando nostalgia de alguna u otra manera porque les reconforta, por lo que esta tendencia se mantendrá por generaciones, incluso después de los centennials. A todos les gusta pensar en los productos que ya no existen, recordar su sabor, su forma y hasta los empaques que tenían
¿Sentimiento de nostalgia generalizado?
El éxito de las campañas vintage no es para todos. Durante muchos años la publicidad inspirada en el pasado funcionó solo para las grandes marcas, aquellas que contaban con una gran trayectoria y millones de clientes fieles a sus productos.
Conforme pasó el tiempo y la tendencia se popularizó, otras empresas intentaron adaptar el modelo, pero muchas fracasaron ante la falta de estrategia y adaptación a las necesidades de los consumidores.
De acuerdo con los expertos en marketing de la nostalgia, esta técnica solo funciona si se mezclan los mejores recursos del pasado con las tendencias del presente como lo es la tecnología.
Los elementos a considerar para su adecuado funcionamiento consisten en revivir vínculos emocionales pero no crearlos, en respetar la estética original del producto o servicio que se trata de evocar y de añadir algo nuevo sin perder la esencia de la campaña original.
Asimismo, durante la planeación se debe tomar en cuenta que tanto los objetos, logotipos, tipografías, estilos, ambientaciones y música, entre otras cosas, deben haber sido exitosos en su época, esto con la intención de que los consumidores gasten más al momento de recordar cosas positivas, según el Journal of Consumer Research.
Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Kantar, asegura que para las marcas que ya tienen mucho tiempo posicionadas en el mercado es más fácil revitalizarse y sacar el mayor provecho de la ola vintage, ya que la confianza que les tiene el público, de alguna manera les garantiza éxito en la parte comunicativa con poco esfuerzo.
“Todo depende de los planes que se tengan. Hay empresas que apuestan por lo retro e invierten todo lo que tienen para que el negocio arranque, sin embargo, no funciona debido a que los planes no se implementaron de manera correcta. Por otro lado, existen algunas que al tener objetivos claros alcanzan el éxito sin mayor problema”.
Fascinación por lo retro
El impacto en las ventas por el uso de la publicidad emocional ha dado muy buenos resultados, sobre todo en los millennials, quienes conformarán en 2025 cerca del 75 por ciento de la fuerza laboral del mundo, de acuerdo con Deloitte.
El apego de los consumidores por los productos del pasado ha llevado a las empresas a utilizar estos gustos para impulsar sus ventas y popularizar o, incluso, subir los costos de ciertos artículos
Juguetes de antaño, ropa vintage, remakes en el cine, consolas de video juegos, bebidas, música, series de televisión y automóviles, son algunos de los productos que regresaron del pasado para adaptarse a los gustos del presente.
Analistas aseguran que el consumo de artículos con esencia del pasado toma fuerza en momentos donde hay fuertes crisis económicas, transformaciones sociales, desarrollo tecnológico o cambios en la manera de relacionarse y nuevas formas de pensar.
José Luis Arías, propietario de Mejicanaizer, asegura que el regreso de la tendencia retro lo ha beneficiado en los últimos años, ya que cada vez son más los clientes que se muestran interesados en este concepto.
Cuando están de moda productos de otras épocas mis ventas incrementan y tengo más demanda de playeras. Esta situación es por temporadas porque no siempre se están anunciando objetos nuevos relacionados a lo vintage. En lo personal a mí no me gustaba este estilo, pero como todos me lo pedían poco a poco mi marca se transformó y tomó esta esencia
Actualmente existen productos que han revolucionado el marketing de la nostalgia y se han convertido en la tendencia de muchos a nivel global, algunas de las marcas de alimentos y bebidas que han tenido mucho éxito son Pepsi, Coca-Cola, Mayonesa McCormick, McDonald`s, Bimbo, Maizena, Danone y Nestlé, entre otras.
En la industria del cine películas como el Planeta de los Simios, La Guerra de las Galaxias, E.T. el Extraterrestre, y series como Sabrina, That ‘70s Show y los Goonies siguen causando revuelo y se mantienen dentro de las favoritas a pesar de los años que han pasado.
Otros productos de empresas como Nintendo, creador de la consola con la que se jugaba Súper Mario Bros o Panam y Converse productoras de tenis, también forman parte de la revolución de las marcas, pues a pesar de que su diseño casi no ha cambiado, las personas los siguen utilizando e, incluso, pagan más del doble de lo que valían antes por tenerlos.
Recuerdos que no mueren
El pasado también ha tocado el territorio de la tecnología. A toda costa las empresas intentan que este sentimiento se impregne en muchos de sus productos.
Desde el Volkswagen Beetle, mejor conocido como Escarabajo, que revivió varias veces en diferentes modelos pero todos bajo el mismo espíritu, a la nueva Polaroid o los anuncios amarillentos que parecen haber pasado por un filtro de Instagram, todo responde al mismo objetivo de mercadotecnia emocional: revivir recuerdos positivos.
Gilberto Novelo comenta que las redes sociales también presentan síntomas de nostalgia a través de las notificaciones de recuerdos, con lo que muestran al usuario contenidos que consideran les gustaría revivir tal como las fotografías que detallan experiencias personales, con amigos o familiares.
“A pesar de que el sentimiento de nostalgia no es algo tan positivo, las empresas no dudarán en seguir usando este modelo de negocio, pues han ganado en rubros como la ropa, la música, restaurantes, galerías, hoteles, viajes y más”, detalla el director de innovación y estrategia de capital humano en IO Consultoría.
Algunas de las empresas que mejor han aplicado el marketing de la nostalgia son Pepsi, Coca-Cola, McCormick, McDonald`s, Bimbo, Maizena, Danone y Nestlé
Nostalgia al ataque
Existen empresas muy consolidadas que aún sin tener problemas, tuvieron la necesidad de reinventarse para mantener su marca dentro de la preferencia del público.
Hace unos meses, Grupo BBVA confirmó que en México la marca dejaría de ser BBVA Bancomer y se llamaría únicamente BBVA como en el resto de los países en los que opera.
A pesar del anuncio, millones de mexicanos se negaron a dejar de lado el término Bancomer.
De acuerdo con los especialistas esta situación reflejó un claro ejemplo del vínculo emocional que las personas pueden llegar a tener con una marca.
Hacer rebranding es una de las cuestiones más dolorosas a las que debe enfrentarse una empresa y también una de las que puede generar más fricciones con los consumidores
Para que el cambio no llegue a ser brusco, primero la marca tiene que esforzarse por hacer entender a sus clientes los motivos que la llevaron a realizar dicho cambio y además tiene que saber vender esta nueva ideología.
En muchos de los casos, la compañía no solo se enfrenta a la desaprobación de los consumidores, sino que además el cambio de identidad abre muchos riesgos, pues la marca puede enfrentarse a que los consumidores no logren aprenderse el nuevo nombre y sigan buscando lo de siempre.
Fernando Álvarez Kuri comenta que el ejercicio que hacen las empresas por rescatar su marca e incluso adaptarlas al estilo retro es un ejercicio interesante y a la vez complicado, porque de su buena estrategia depende la huella que dejan en los consumidores.
Colección que limita
Los productos clásicos y de difícil acceso en su mayoría son demandados por coleccionistas, quienes ven este tipo de ediciones como una inversión que a mediano o largo plazo les dará ganancias mayores, aunque una parte de ellos adquieren las versiones retro solo por satisfacción sin buscar un beneficio económico.
Para este sector obtener la edición limitada se convierte en una ardua tarea pese a que en la actualidad existen varias herramientas tecnológicas que auxilian al coleccionista a conseguir lo que busca.
Muchas veces logran dar con alguna de las piezas de colección que quieren pero debido a la escasez y a la alta demanda se convierten en productos de muy alto precio, que son vendidos al mejor postor.
Uno de los excesos que causa el fanatismo por las marcas se relaciona con ocupar material que no es propio, llegando a causar problemas legales graves.
Modificar el nombre o imagen de una marca para acceder al mercado de lo retro puedo significar un riesgo muy alto, pues los clientes difícilmente aceptan este tipo de cambios por el apego que han creado a lo largo de los años
Para que las compañías no se enfrenten a este tipo de situaciones es es necesario que antes tengan la autorización escrita del titular de los derechos de autor si se quiere utilizar cualquier material escrito, gráfico o musical.
Gilberto Novelo comparte que no todo lo que se vende es vintage y que muchas empresas han cometido el error de experimentar el concepto aún sin conocer bien de qué se trata.
“No siempre lo que funciona para unos funciona para todos, cada compañía debe de aprovechar sus recursos y sus talentos. Las condiciones actuales permiten que haya mayor diversidad en ideas y que se pueda innovar sin la necesidad de copiar los conceptos vintage”.