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MarketingPolítico

Estrategia política 2.0

Salvador Vega

Los políticos mexicanos identifican a las redes sociales como un canal imprescindible para promover su imagen entre la ciudadanía, miles de millones de pesos son vertidos en esta actividad año con año, aún cuando estas no se aprovechan como debería de ser, según especialistas


Feb 5, 2019
Lectura 6 min
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La evolución de las redes sociales y la constante penetración del servicio de Internet a través del país han transformado la forma de hacer política en México. Desde hace algunos años, tanto actores como partidos políticos, invierten una parte importante de sus recursos en comunicación digital, el manejo de su imagen, propaganda y, en algunos casos, campañas de desprestigio contra sus contrincantes.

Tan sólo durante las pasadas elecciones, el monto reportado por los candidatos a la Presidencia por concepto de gastos en publicidad y propaganda en redes sociales fue de 106 millones 277 mil 182 pesos, lo equivalente al 27.3 por ciento del total, asignado del erario público para el desarrollo de sus actividades proselitistas, según datos del Instituto Nacional Electoral (INE).

+106 millones de pesos gastaron en promoverse en redes sociales los candidatos presidenciales

Esa cifra refleja la relevancia de la presencia digital para los aspirantes políticos durante los comicios del 2018.

Reportes de la Secretaría de la Función Pública (SFP) y de Fundar apuntaron que el gasto del último año de la gestión del expresidente, Enrique Peña Nieto, fue de 10 mil 725 millones 62 mil pesos para impulsar su imagen. Si por algo se caracterizó su administración fue por impulsar su presencia de manera permanente, dentro de la aldea digital.

+10 mil millones de pesos usó la Presidencia para promoverse en redes en 2018

Si bien, en la actualidad no existe un desplazamiento claro de los medios tradicionales –indispensables aún para la comunicación– tanto gobierno como aspirantes comenzaron a formar equipos especializados en redes sociales. Y aunque en principio se puede comprender la necesidad de integrar nuevas tecnologías, no todos los políticos saben para qué sirven.

“Bien utilizadas, las redes sociales son el mejor termómetro de opinión pública y el estudio de mercado más barato que existe”

- Carlos Guzmán Dibella

Director general Prospect Factory

“Hay que saber diferenciar el uso de redes sociales en campaña y el uso en gobierno”, comenta para Reporte Índigo Lleïr Daban, director y fundador de Strategic, consultoría de comunicación estratégica y posicionamiento.

“Todo mundo quiere estar (en las elecciones) porque consideran que es un espacio donde, si no estás, pierdes oportunidades Allí es donde nos encontramos muchas veces perfiles creados al momento de la elección, que son poco creíbles y en donde vemos los famosos bots que intentan engordar las cuenta para tener más”, opina el especialista.

De acuerdo con Daban, la diferencia viene cuando se es gobierno, un terreno en donde la conciencia sobre la utilidad del ámbito digital va más retrasada.

“(A los funcionarios de gobierno) les falta la parte de escuchar. Usamos mucho las plataformas unidireccionalmente y tenemos que aprenderlas a emplear como espacio de diálogo y de captación de información”, agrega.

Asimismo, considera que las ventajas de tener una comunicación digital para los actores en funciones debería de ser que, cuando la ciudadanía tenga alguna queja, inquietud o propuesta, se pueda tener agilidad para brindarle atención

Por su parte, el experto en marketing digital y big data, Carlos Guzmán Dibella, coincide en que el uso de las redes sociales entre los políticos naturalmente va en aumento, pero en su consideración, mientras se siga viendo a las redes solamente como un medio de difusión, no serán un canal diferenciado de la radio, la televisión o los periódicos.

“Para poder sacarle más provecho (a los espacios digitales) se les debe considerar como un medio de interacción. Es decir: en el momento en que el funcionario público entiende que tiene una gran herramienta para comunicarse con la ciudadanía, escucharla y entonces actuar en consecuencia, creo que es cuando estos vehículos digitales nos van a dar una mejora para la sociedad, la política y el gobierno en funciones”, señala Guzmán Dibella quien también es director de Prospect Factory.

El mar de las Fake News

Uno de los fenómenos más curiosos que trajo consigo la presencia de los políticos mexicanos en las redes sociales fue el incremento exponencial de campañas de desprestigio hacia contrincantes y el uso de recursos de campaña para la creación de falsas informaciones –recientemente popularizadas por el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, bajo el nombre de fake news .

La proliferación de campañas negativas tiene dos perspectivas: desde la óptica de quien la realiza y desde la lectura del ciudadano que interactúa con el contenido. Para Guzmán Dibella, es justamente en el segundo sector –concretamente en la falta de análisis de los ciudadanos sobre la veracidad de las informaciones que reciben– lo que estimula el crecimiento de este tipo de acciones políticas.

“Una de las cosas que pasa es que, la inmadurez de cierto grupo de ciudadanos que creen que todo lo que sale en internet es verdad, da la oportunidad de sembrar percepciones, ideas y mentiras; verdades a medias que se hacen desde un tuit o desde un comentario en Facebook. El público tiende a creer de una manera simplista o un poco más inocente todo lo que sale en internet y lo creen sin validar la fuente y comienzan a replicarlo indiscriminadamente. Eso genera la viralidad de los famosos fake news”, explica Guzmán.

El experto reflexiona que fue justamente a partir de la experiencia de las campañas del 2018 que la gente comenzó a identificar este tipo de tretas sembradas por equipos de los aspirantes, con la esperanza de que poco a poco la percepción se comience a modificar.

“Probablemente es el cambio que veremos en las siguientes elecciones. En donde la ciudadanía ya no va a poder ser tan fácilmente manipulable a través de noticias falsas o verdades a medias que salen por los medios digitales”, expone el especialista.

“Los mexicanos están hartos de campañas sucias. Los ciudadanos quieren escuchar en positivo lo que los candidatos quieren proponer”

- Lleïr Daban

Director y fundador de Strategic

Desde el ámbito de la psicología tras la planeación de una estrategia de desprestigio político, Lleïr Daban concluye que existen tres emociones básicas para manipular a la gente.

“Una es la esperanza del cambio o de que el candidato nos pueda traer cosas mejores. La segunda es la venganza, por ejemplo en las últimas elecciones, donde mucha gente tenía claro que no quería al PRI como gobierno. Y la tercera emoción es el miedo: a que vengan y me quiten lo poco que tengo, a que no salga beneficiado; miedo a que el que aspira a gobernarme sea un dictador. Pero cuando hablamos de campañas de ese tipo (negativas), todas buscan dos emociones básicas: el miedo y la venganza. No buscan casi nunca la esperanza”, agrega.

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