México vivirá su jornada electoral más grande en la historia al renovar a los representantes de la Cámara de Diputados y diversos cargos de los 32 estados del país el próximo 6 de junio, con la particularidad de que este año no se realizarán los mítines usuales ni las reuniones masivas para promover a los candidatos por la pandemia de COVID-19. No obstante, existe una herramienta más poderosa que cualquier plató: las redes sociales.

Al respecto, Eduardo Reyes, director de Intélite MX, agencia de consultoría en comunicación estratégica, advierte que existen tres elementos prioritarios que, articulados, harán de este proceso un hecho sin precedentes y representan un desafío mayor para el país, ya que marcarán el rumbo de los siguientes cuatro o cinco años.

El primero de estos factores es, en su conjunto, los efectos, consecuencias y derivaciones del virus SARS-CoV-2: economías y gobiernos se han trastocado, y se ha resignificado la forma y los mecanismos de organización social; el segundo punto es que en México predomina un Gobierno que ha establecido una forma sui generis de entender, operar y ejercer el poder, a la par que ha construido una polarización bastante enconada; y el tercero es el proceso en sí mismo, también denominado por los analistas como “la madre de todas las elecciones”, en donde se disputarán 21 mil 368 cargos, 15 gubernaturas y casi dos mil alcaldías, en lo que para muchos es un refrendo de la percepción que la sociedad ha construido sobre la 4T y el presidente Andrés Manuel López Obrador.

De este modo, el analista advierte que se avecina “una situación bastante contrastante”, por la carrera meteórica hacia una vacunación masiva, y el proceso electoral que tendrá como factor definitorio un modelo fuera de serie en donde las redes sociales y la tecnología jugarán un papel preponderante, al punto que, probablemente, “serán los factores decisorios”.

No obstante, Reyes observa que los políticos aún no tienen consciencia de la magnitud de su alcance ni de los mecanismos o de las formas de acercarse a la sociedad: “Si bien han jugado con las redes sociales, han sido muy despreciativos de las mismas en virtud de que abogan más por la tradición de tierra y la operación en campo, y hoy se ven en una situación de mucho riesgo porque, independientemente del alcance de la tecnología, las redes sociales son espacios que recurren al sarcasmo, al doble sentido, a la subjetivación de las percepciones, a la construcción de mensajes que son derivados de información construida de manera masiva, y permiten un registro en el tiempo de las cosas que prometen, así como identificar qué tan rectos o cuántas contradicciones se hicieron durante su Gobierno”.

El escándalo vende en las redes sociales

A inicios de 2021 la Biblioteca de Anuncios de Facebook dio a conocer que del 4 de agosto de 2020 al 5 de enero de este año, tan solo en Nuevo León se gastaron 9 millones 525 mil 325 pesos en promoción para sus aspirantes a un puesto de elección, de los cuales 3 millones 250 mil 209 pesos corresponden al senador con licencia Samuel García; quien se ha dado a conocer alrededor del país mediante “crisis controladas” –acciones, comentarios o declaraciones escandalosas que pueden popularizar a una persona de manera estratégica, sin que esto afecte su imagen pública o carrera política en gran medida–.

Así lo explica Enrique Ortega, CEO de la agencia de comunicación, imagen y mercadotecnia Lata de ideas, al referirse al impulso positivo o negativo de las ventanas digitales en la contienda electoral: “Hay mucha inteligencia detrás en las campañas que hacen de los candidatos personas visibles y conocidas. En realidad el escándalo vende y vende muy bien, siempre y cuando sea una crisis controlada; si hablamos, por ejemplo, de una crisis de un candidato que haya matado a alguien o el caso de acoso sexual de Andrés Roemer o Salgado Macedonio, evidentemente estamos hablando de otro tipo de crisis. Pero unas crisis como las de Samuel García, al final hacen que la persona sea popular y que sea un nombre que resuene”.

Con este posicionamiento mediático, los votantes comienzan a encaminar indirectamente su preferencia hacia el candidato más popular en vez de inclinarse por el personaje con las mejores propuestas de campaña; una fórmula ancestral en la que antes se utilizaban panfletos e imágenes en las calles, y hoy se transforma al escenario virtual.


La tecnología es un reflejo de comportamientos que nos permite almacenar, construir, concebir y problematizar de manera mucho más compleja lo que pasa en nuestro entorno

Eduardo Reyes

Director de Intélite MX

En este sentido, el especialista agrega que es el mismo motivo por el que en estas elecciones los partidos políticos han recurrido nuevamente a diversas celebridades para que los representen, como la cantante Paquita la del Barrio –precandidata de MC a diputada local en Veracruz– o la exreina de belleza Lupita Jones –virtual candidata del Partido Acción Nacional (PAN) a la gubernatura de Baja California–.

De la misma manera en la que las redes sociales pueden jugar en favor de un candidato, pueden evidenciar debilidades, malas prácticas o actitudes desfavorables hacia los votantes; y al mismo tiempo su poder es limitado al considerar que no puede restituir la imagen negativa de un político.

Las redes sociales son pequeños microcosmos ideados para que el usuario se sienta cómodo en ellas, por eso cada empresa hace un esfuerzo importante para revisar las preferencias de sus clientes y crea una percepción en la que aparentemente todas las personas tienen un pensamiento similar al nuestro; es por ello que para definir la decisión del voto es importante identificar varios elementos que utilizan las campañas de posicionamiento y saber discernir la información verdadera de las denominadas “fake news”.

Sobre esto, Enrique Ortega afirma que las noticias falsas tienen como característica principal que son escandalosas, están mal redactadas y no provienen de fuentes confiables; para evitar ser parte de la desinformación el especialista sugiere no compartir noticias que no provengan de medios formales o impliquen datos de dudosa procedencia.

Respecto a cómo identificar cuentas tendenciosas y bots, Ortega advierte que son perfiles que tienen cinco o seis años abiertos y su número de seguidores es muy bajo, normalmente en un rango de 10 a 50; asimismo, los nombres de las cuentas contienen más números que letras y quienes las manejan no suelen compartir contenido propio o inédito, sino que suelen dedicar sus publicaciones a atacar otros perfiles o a retwittear información que tiende a una sola línea o filiación política.

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