Hace poco más de un año se tomó la decisión más costosa en el mundo del deporte moderno: Los Juegos Olímpicos de Tokio debían suspenderse. La población del planeta fue amenazada por una pandemia y todas las agendas pasaban a segundo término. Había que replegarse y repeler el daño. Ahora la marca Tokyo 2020 se levanta a ondear como bandera en el viento, lista para recuperar lo perdido.

Golpeado por el coronavirus, el mundo no estaba listo para seguir su curso. Las muertes en racimos por contraer COVID-19 en la mayor parte de los países derribó poco a poco las teorías de conspiración, porque así es el ser humano, resistente al cambio y lo que pueda vulnerar su ego.

El macro evento deportivo por excelencia fue invadido por el problema.

Los patrocinios están de cierta forma blindados, en vela mientras se cumple la postergación, pero se perdió turismo.

La NBC negoció con toda anticipación un pago de 7 mil 800 millones de dólares por la transmisión internacional de los Juegos.

Según números del Comité Olímpico Internacional (COI), un total de 14 compañías globales acordaron inversión de 4 mil millones de dólares en contratos diversos.

El presupuesto comprometido para la organización local fue de 12 mil 660 millones de dólares, con la participación del COI, del Gobierno de Japón y del Gobierno Metropolitano de Tokio.

Tokyo 2020 enfermó, como muchos otros proyectos, convenios y contratos, pero no podía morir. Dentro de todo el recuento de las pérdidas, había que tomar una decisión crucial, que se manejara el tema como una postergación y que los Juegos Olímpicos debían celebrarse en 2021, pero bajo la misma marca, con el número original. El apelativo no era simplemente la designación de un genérico para un gran certamen. Se trataba también de un naming, es decir, del nombre de una marca defendida con uñas y dientes por el COI.

En este momento, la justa olímpica está agendada para realizarse del 23 de julio al 8 de agosto de 2021. Los Paralímpicos serán del 24 de agosto al 5 de septiembre.

EL PODER DE LA MARCA

El asunto parece muy simple, si ya hay contratos con diferentes  categorías de sponsors es difícil echar para atrás todo y volver a establecer compromisos formados por contrayentes que cambian de nombre. Es lógico pensar que resulta más fácil añadir a lo que ya existe y eso es cierto, pero el hecho reviste mayor profundidad.

Tokyo 2020 es una marca registrada, más allá que una figura jurídica y eso le una preponderancia. Se conserva la palabra Tokyo, porque se trata del naming internacional de la ciudad de Tokio, anfitriona del magno evento. Un naming es el nombre comercial que tiene los derechos de explotación de todo lo concerniente.

Nadie en el universo podrá usar este apelativo sin pagar derechos a los propietarios, y que estos estén de acuerdo por contrato firmado de ello.

Habrá que repasar, estimado fan, que una marca es el activo más importante de una empresa o compañía, porque es el distintivo legal que la protege, cultiva e identifica. Pero en el sentido más profundo es una oferta de valor, con propiedades intangibles.

Por eso no existe una marca igual a otra, por sus elementos diferenciadores competitivos y la calidad del aporte de las experiencias generadas, que se traducen en percepciones y decisiones de compra.

Además, en el más puro aspecto del branding o arquitectura y construcción de marca, ayudó a generar una marca poderosa el ‘2020’, una cifra poderosa porque es redonda y fácil de recordar.

Recuerda que el valor de marca se define por el valor agregado a un producto en virtud de su nombre de marca. La industria deportiva y sus nombres corporativos le dan mayor o menor valor en virtud del efecto diferencial que su nombre provoca entre la opinión pública, según comentan Villarejo-Ramos y Martín-Velicia en su estudio hecho para la Universidad de Sevilla. El valor de marca es un concepto que se crea y mantiene en la mente del consumidor.

A final de 2020 caducaron contratos de marcas patrocinadoras y la incertidumbre sobre si se reanudaban los vínculo tuvo que disolverse en tanto la maquinaria de la felicidad, como es la industria deportiva, continuaba su funcionamiento, poco a poco, como otros ámbitos aquejados por la pandemia.

CITIUS, ALTIUS, FORTIUS

Parte sustancial de una marca es su identidad gráfica, porque debe integrar y representar los elementos conceptuales de la misma.

De idéntica manera al lema olímpico, que señala que para competir se debe resultar más rápido, más alto y más fuerte, las imágenes deben ser más directas, más referentes y más contundentes con sus mensajes.

En un interesante trabajo, brandemia.org reunió en 2015 a las voces de los principales creativos de logos en otros eventos trascendentes y las opiniones resultaron divididas, en una primera idea de logo, que al final fue cambiada por la que ahora conocemos.

Owen Hughes, de Wolf Ollins, creador de la imagen de las marcas Londres 2012 y Atenas 2004 expuso que no le convencía la parte gráfica.

“Parece una L en vez de una T (de Tokio). La tipografía de estilo Clarendon es incongruente”, manifestó sin recato.

“No es tan espectacularmente sencilla como el diseño de Yusaku Kamekura para Tokyo 1964. También es algo injusto, como comparar un nuevo Jaguar con el icónico E-type. La verdad es que el logo no es lo más importante, porque rara vez se ve sólo (excepto en blogs de diseño). Nos deberíamos enfocar en cómo el sistema de diseño como conjunto”.

En cambio, Federico Gelli, creador de la identidad de Rio 2016, para Tatil Designe, dijo que la estructura minimalista e inteligente de Tokyo 2020 es una maravilla que representa muy bien a Japón.

“Queda patente la enorme diferencia entre nuestra marca para Rio 2016 y la marca Tokyo 2020, un reflejo directo del papel de cada una a la hora de representar culturas tan diferentes.

Josep María Trias, creativo del logo de la marca Barcelona 1992 se mostró sorprendido gratamente.

“Así, de sopetón, al verlo por primera vez, me he sentido trasladado a una cierta estética gráfica de los años 60 del siglo pasado (un poco, un déjà vu), con geometría Bauhausiana, racionalista, de pureza formal, economía de trazo, y empleo del círculo y el rectángulo, ”el punto y la línea” vaya, la base de todo diseño gráfico”.

Al final, el diseñador japonés Asao Tokoro triunfó con su propuesta entre las 14 mil 599 recibidas por el comité organizador. La obra fue titulada A. Harmonized chequered emblema, que le otorgó a su creador más de 11 mil dólares como premio.

Como es habitual, el naming se conserva para la versión de los Juegos Paralímpicos que se celebran al término de los tradicionales.

 MERCHANDISING INMUNE

Una de las ventajas de mantener el naming de Tokyo 2020 es sin duda el merchandising o parafernalia de productos alusivos y conmemorativos elaborada y empaquetada, lista para salir dentro de unos días.

Las camisetas, juguetes, tazas, letreros y ropa, entre otros artículos con la marca registrada, reflejarán todo esto.

Pero la pregunta clave: ¿Habrá gente para comprar todo eso? La verdad es que aún con la cuenta regresiva y el segundero en marcha marcial escandalosa, no se determina. Lo último que se sabe es que hasta el mes anterior la situación marcaba que no se permitiría el acceso de viajeros internacionales para presenciar los Juegos. No se sabe hasta cuántos periodistas se admitirán para cubrirlos de forma presencial.

Tampoco hay respuestas sobre qué pasará con la devolución de la gente que ya tenía comprados los boletos de acceso a algunas disciplinas del evento.

Lo que es importante saber es que Tokyo 2020 sigue de pie, su llegada es inminente, y que en México se podrán ver los Juegos Olímpicos. Marca Claro y Televisa tendrán las transmisiones.

El trayecto ejemplar de los atletas que buscan la excelencia en todo lo que emprenden es un bálsamo necesario que aliviará muchas almas después de la sacudida pandémica.

También para estos momentos es urgente y vital el deporte. #Sip

Fuentes externas: COI Tokyo 2020, The New York Times, Brandemia, Columnas del autor en El Heraldo de México, MedioTiempo.com, y Fan Datos de CID Consultoría

¿Quién es Héctor Quispe?

Periodista y consultor. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo, por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Foro TV y TUDN, entre otros, además de que funge como Senior Editor en el diario AM de Querétaro desde noviembre de 2020. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana”, y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.