La fábrica de la felicidad, es decir, el marketing deportivo, cumple sus mejores días gracias a su boom digital. El aprovechamiento del deporte profesional dentro de la industria del entretenimiento es cada vez mejor, independientemente de la calidad del producto. El Mundial Qatar 2022 pondrá las cosas en claro, porque será no solo el más visto de la historia, sino el más consumido.

Al cierre de esta columna faltan escasos 10 días para el inicio de la vigésimo segunda Copa del Mundo, que romperá récords fuera de la cancha. Una edición sui géneris en muchos sentidos: por la época de año en que se jugará, con menos días de duración entre otros titubeos y que a posterior hasta Joseph Blatter, ex presidente de la Federación Internacional de Futbol Asociado (FIFA) reconoció que “fue un error” otorgarle la sede al país árabe.

Además de que será el más verde de la historia por la adecuada gestión de residuos y las pautas ecológicas en la construcción de los estadios, algunos que serán desmontables de forma parcial y reutilizables, en especial el llamado 974, Ras Abu Aboud, cuyas piezas de acero modular serán recicladas tan pronto acabe la justa, según reseñó EFE.

La firma que construyó en inmueble es Fenwick Iribarren Architects (FIA) y se edificó en Doha, una zona aeroportuaria.

Se llama 974 porque es el código internacional telefónico de Qatar y el número exacto de contendedores marítimos usados al construirse.

FIA diseñó otros dos colosos, el Education City y el de Al Thumama. El propósito es que al finalizar el torneo se dote el lugar de un centro de negocios y urbanización frente al mar.

En materia de explotación de instalaciones, los organizadores desean que la infraestructura de los estadios mundialistas de Qatar es contribuir a una economía circular.

En cuanto al comercio electrónico, en datos de Mercado Libre, 6 de cada 10 mexicanos comprarán la camiseta del Tri y el 43 por ciento de usuarios de internet adquirirá una nueva pantalla para gozar del Mundial. Todo esto es favorecido por el ecosistema digital cada vez más orientado al consumo y a las facilidades para realizar conversiones, es decir, concretar los pagos a través de los diferentes dispositivos portables, sobre todo los smartphones.

LO DIGITAL COMO ARMA

Los días 9 y 10 de noviembre son del Digital World 2022, Encuentro de Estrategas, el congreso de marketing digital presentado por MKT Total, la red más grande de mercadotecnia en español, que cuenta con más de 15 millones de impactos al mes.

Serán más de 15 horas con 30 ponentes líderes en la industria en mesas de análisis y conferencias magistrales y específicamente en el día 1, el 9 de noviembre a las 10:00 horas se celebró el panel dedicado al Marketing Deportivo, El Mercadeo de las Emociones.

Participaron León Muñoz, coordinador Omnicanal de Codere México; Luis Gil, CEO de PDL Sports Marketing, Ángel Miranda, CEO de Grupo MIGA, y Carlos Rodríguez, director de comunicaciones de MCA Investment Advisors. Fue divertido conocer cómo estas empresas asumen sus respectivos roles y retos en la industria del entretenimiento en la difícil era postpandémica y este columnista tuvo el gusto y honor de estar presente como moderador.

Entre los puntos más valiosos tocados en la charla estuvo la manera en como las diferentes empresas aprovecharán el entorno comercial de Qatar 2022, así como lo importante que es que el marketing deportivo no fomente el odio en las redes sociales.

Es cierto que el marketing deportivo procura experiencias gratas y memorables para el fan, pero esto no siempre se consigue aunque el protagonista sea una lovemark como el Tricolor, afirma Luis Gil, de la Agencia PDL, agencia de soluciones para diferentes marcas deportivas. (Ya se tocó en este espacio el tema en la entrega 69).

“Hay que saberse subir. Nosotros como agencia no nos subimos a la marca de la Selección Mexicana de futbol porque además cada vez hay peores experiencias en este sentido. Sus integrantes tiene sus propios temas, su manejo de crisis, entonces estás obligado a responder por el manejo social de tu marca”.

Muñoz aseguró que los apostadores mexicanos tendrán grandes oportunidades de participar y ganar bajo una atmósfera apasionante.

Codere ya tiene un plan muy definido del cual no podemos adelantar, pero que los fans disfrutarán. Si estás en digital siempre tienes que estar en el trending topic, en las preguntas que hacen, estar entre las palabras que busca la gente en Google. En nuestro caso omnicanal lo estamos previendo en las diferentes áreas y plataformas con las tres marcas del grupo: Codere, Yak y Casino Codere.

Miranda, CEO de Grupo MIGA, expone que todas las marcas del espectro deportivo deben aprovechar de manera directa o indirecta la coyuntura mundialista.

“Un Mundial es un mega evento y hay que hacer algo en torno a ello. Todas las empresas, agencias o marcas tienen sus objetivos y saben cuál es su segmento de mercado al cual enfocarse, porque hay una dinámica comercial interesante que no debe desperdiciarse”.

En el caso de MCA, Rodríguez expuso que la empresa de inversiones creó programas muy accesibles con a debida anticipación para que los fans crearan sus propios recursos para asistir al Mundial Qatar 2022.

¿Y EL HATE, APÁ?

Para Gil, el marketing deportivo en México presenta un rezago importante porque falta mucho por hacer y no se realiza, lo que se traduce a la afectación que en ocasiones los estrategas estrategas mercadólogos se equivocan al darle presencia a figuras púbicas que solo contribuyen a la alta circulación del hate, es decir, el odio o linchamiento en las redes.

Si hacemos que las redes sociales sean más responsables, todo será mejor”, agregó el líder de PDL, “todos somos responsables, las marcas, los usuarios y los medios, todos, tener una mejor comunicación marca-usuario”.

Rodríguez, de MCA,  enfatizó que en las redes sociales está en juego los valores de todos, por lo que lo más aconsejable es encontrar embajadores de marca o influencers afines a su identidad.

“Siempre hay gente con buenas o malas intenciones, pero que se atreve para escudarse detrás de un teclado y puede echarle ganas para matar una marca o para subirla (de cotización). Te hierve la sangre cuando alguien con mala intención te critica sin saber o agrede a tu marca o empresa”.

Miranda, de MIGA, comentó que la elección de ex deportistas es importante según la reputación que posee el personaje.

“Son área de oportunidad que se deben trabajar. Si contratas, por ejemplo, a un ex futbolista, tiene partidarios y detractores naturales que también se sumarán a la dinámica del hate. Definir audiencias es clave para encontrar a gente que se asocie a los valores de tu marca”, agregó.

SI QUIERES, AÚN PUEDES IR

El congreso no acaba sino hasta este jueves 10 de noviembre y los organizadores prometen redondear una experiencia única, ya que además de aprender de los mejores, los accesos incluirán beneficios como: certificado digital de participación, foto oficial del evento, acceso a descuentos especiales y mucho más.

Podrás adquirir tus boletos en https://digitalworld.lat/.

La cita es en la Unidad de Congresos del Centro Médico Nacional Siglo XXI de la Ciudad de México, a partir de las 9:00 horas.

Si aún deseas asistir al Congreso y lees esto a tiempo, Fan Pro, este espacio dedicado al análisis de negocios y deportes con el enfoque en el fan, te obsequiará un acceso de 500 pesos al Digital World 2022.

Lo único que deberás hacer es enviar un mensaje de correo electrónico a [email protected] con el Subject: Quiero mi pase al Digital World 2022, donde además deberás decir en qué plataforma te gusta leer esta columna y dejar tus datos de contacto para devolverte el mensaje con tu regalo. Promoción válida para todos lectores. Recuerda que este espacio es para ti y que ahora lees en su entrega 99. Para la 100 ¡hay que celebrar!. #OK!

Fuentes externas: EFE; Columnas del autor en Forbes.com.mx, el Heraldo de México y Fan Datos de CID Consultoría

¿Quién es Héctor Quispe?

Periodista y mercadólogo. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García desde 2019, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: MKT & Business, Playboy MX & Latam, Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Televisa: Noticieros, Foro TV, TUDN e Infobae, El Universal y Excélsior, entre otros. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana” (Universidad de Sevilla, 2021), y desde 2020 publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.