No todo influencer que brilla en redes sociales es oro
Con el fin de impactar a las audiencias, las marcas han recurrido a las “estrellas de las redes sociales” pero estas campañas publicitarias no siempre tienen efectos positivos
María Fernanda NavarroLa “industria” del influencer marketing crece como las espuma, cada día nacen nuevas agencias publicitarias enfocadas en este nicho y hasta en internet se ofertan cursos de formación para los “influencers del futuro”. Pero detrás de este nuevo y exitoso negocio hay un vasto grupo de personajes que no conectan de forma efectiva con las audiencias y profesionales de la publicidad sin una fórmula exitosa para este tipo de campañas.
Este tipo de márketing pasó de registrar ganancias por mil 700 millones de dólares en 2016 a nueve mil 700 en 2020 y se espera que al concluir este año el negocio ascienda hasta 13 mil 800 millones de dólares, de acuerdo con datos incluidos en The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report, elaborado por Influencer MarketingHub.
El reporte también apunta que hasta 2020 se registraban mil 360 agencias enfocadas en plataformas y márketing de influencia, es decir, 240 más que las que ya había en 2019, en tanto que 75 por ciento de las agencias cuestionadas para este estudio señalaron que preveían destinar un presupuesto para trabajar con influencers.
“Estamos en un momento en el que recibimos miles de impactos comerciales a diario entre spots de televisión, en internet, las propias marcas que llevamos encima de nosotros y hay un gran reto para cualquier marca de cómo no pasar desapercibido, porque como consumidor no puedes atender tres mil impactos al día, ahí las marcas no les queda de otra que buscar la forma de establecer una diferencia y valor”, explica Pedro José Abad, experto en eCommerce y Digital Marketing.
Desde una perspectiva menos positiva, las pérdidas que registran las marcas por campañas publicitarias con influencers que resultan ser falsos ascienden a 200 millones de dólares, de acuerdo con un estudio de Captive8.
Al tratarse de un terreno apenas explorado es aún difícil identificar qué tipo de campañas e influencers generan resultados positivos, además las agencias son poco acertadas al momento de medir el impacto de estas acciones de márketing, advierte Abad.
El especialista explica que el número de seguidores de los influencers no garantiza que justamente tengan una influencia activa en los usuarios de redes sociales. Además es indispensable que las campañas para las que se les contrata sean congruentes con el estilo de vida que muestran en sus redes sociales.
La acción de Cristiano Ronaldo de apartar un par de botellas de Coca-Cola y tomar una botella de agua en una conferencia de la Eurocopa, es un ejemplo del impacto que puede generar un posicionamiento por parte de un influencer que vaya en congruencia con su estilo de vida.
“Si esto lo hubiera hecho otro jugador que suele salir por la noche y toma copas esa acción no hubiera tenido credibilidad, pero Ronaldo y su familia sólo beben agua, si acaso jugo de naranja, entonces esa credibilidad que tiene al apartar la Coca-Cola generan un mayor impacto”, afirma Abad.
CR7, como también se le nombra a Ronaldo, tiene 4.3 millones de seguidores en su cuenta oficial de Instagram, 94.4 millones en Twitter y 148 millones en Facebook, lo que lo convierte en un megainfluencer, o sea aquellas cuentas en redes sociales que tienen más de un millón de seguidores.
Detrás de los mega-influencers están los macro-influencers que tienen entre 500 mil y un millón de seguidores, le siguen los mid-influencers con 100 mil y 500 mil, rising-influencers con entre 50 mil y 100 mil adeptos, los regular-influencers con 15 mil y 50 mil cuentas que los siguen y los micro-influencers que tienen menos de 15 mil seguidores, de acuerdo con la clasificación de MarketingHub.
Resulta interesante que aunque con menos seguidores, los microinfluencers muestran mayores índices de impacto sobre todo en redes sociales como Instagram, Youtube y Tik Tok, de acuerdo con el reporte de MarketingHub.
Pero en todo caso no existen garantías de resultados positivos en estas campañas, insiste Abad.
“Si contratas para una campaña a 100 influencers, 80 son un desastre, 10 o 15 son buenos y habrá cuatro o cinco que enganchen bien. El tema es que si apuestas todo a uno o dos influencers te la juegas muchísimo pero la pregunta es ¿Quienes son influencers de verdad y quienes lo parecen? Puedo tener una comunidad de 100 mil seguidores o de un millón y que realmente los he conseguido de alguna manera pero no tengo influencia”, explica.
Entre las categorías de marcas que más se han acercado a estos nuevos personajes en la vida pública y de entretenimiento están las de cosméticos, moda, tecnología y productos para bebés y madres.