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COMPETENCIA

Lo que recetó 
el doctor

Jesús M. Badiola

Catalogado por algunos como un mercado “fuerte”, la industria de las medicinas y productos milagro en México ha atraído inversiones de empresas que poco tienen que ver con el giro. 

Con respecto a hace unas décadas, el mayor poder adquisitivo de los mexicanos y la expansión de la cobertura de salud está impulsando el mercado de medicinas sin recetas. 


May 21, 2013
Lectura 5 min

17 % por ciento las ventas 
de Heineken 
que se hacen 
en Oxxo

Femsa puede usar sus recursos logísticos para abastecer 
a las farmacias, pues ya sabe cómo distribuir productos a miles de comunidades 
y tiendas

http://www.youtube.com/watch?v=cRlcjH0_t7g

Catalogado por algunos como un mercado “fuerte”, la industria de las medicinas y productos milagro en México ha atraído inversiones de empresas que poco tienen que ver con el giro. 

Con respecto a hace unas décadas, el mayor poder adquisitivo de los mexicanos y la expansión de la cobertura de salud está impulsando el mercado de medicinas sin recetas. 

Y es que de acuerdo con datos de Business Monitor International (BMI), el mercado de medicinas de venta directa, aquellas en donde no es necesario enseñar una receta, incrementará aproximadamente un 9.8 por ciento anual del 2012 hasta el 2017. 

Para el 2022, de acuerdo con las estimaciones de BMI, el mercado valdrá un total de 57 mil millones de pesos. 

Es el crecimiento y los posibles problemas regulatorios lo que está obligando a la consolidación en el mercado. Las empresas chicas y medianas tienen que surtir costosas regulaciones que las ha obligado a buscar unirse o expandirse. 

A pesar de avances importantes en los últimos años en la Comisión Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios (Cofepris), todavía es caro y lento el proceso de introducir y vender medicinas nuevas. 

Del total del mercado, aproximadamente un 70 por ciento de las farmacias son empresas pequeñas o medianas, aunque acaparan solamente el 60 por ciento del valor total. 

El grupo Wal-Mart de México, que opera tiendas como Bodegas Aurrerá y Sam’s Club, que en conjunto le significa más de mil 100 puntos de venta, lleva algunos meses expandiendo su oferta de medicinas y remedios, ante la oportunidad de crecimiento que ha resultado este mercado.

Pero lo que probablemente catapulte la consolidación de una manera sin precedentes es la entrada de empresas que tradicionalmente tienen poco que ver con el mercado de farmacias, pero mucho que ver con la distribución.  

Aprovecha el momento

La embotelladora más grande del sistema Coca-Cola en América Latina no ha dejado pasar la oportunidad de entrar en un mercado que a simple vista parece tener poco que ver con los refrescos.

Coca-Cola Femsa, que es parte de Femsa, la multinacional con sede en Monterrey, desde noviembre del 2012 adquirió el 75 por ciento de las farmacias YZA.

El 17 de mayo, Coca-Cola Femsa anunció implícitamente que su estrategia continuaba al comprar Farmacias FM Moderna, una cadena importante en Sinaloa. 

De acuerdo con analistas, a pesar de lo poco que parece tener en común el mercado de las farmacias con los refrescos, el matrimonio podría resultar perfecto.

La enorme empresa embotelladora puede usar sus recursos logísticos para abastecer a las farmacias. Coca-Cola Femsa ya sabe cómo distribuir productos a miles de comunidades y tiendas, así que agregar unas farmacias sería muy fácil en la práctica. 

Además, el nuevo brazo de farmacias que tendrá ya cuenta con lo que economistas llaman economías de escala. Entre más puntos de venta se unen, más barato y productivo será el negocio. Una ventaja sencilla es el poder de compra, que pueden usar para extraer precios más bajos de farmacéuticas. 

Buscando alternativas

Entrar a otro mercado está en línea con la estrategia de Femsa de expandirse a otros horizontes, ante lo que parece un inminente golpe a su modelo de distribución actual y tras la venta de su negocio de cervezas a Heineken. 

Los productos de Femsa, que hasta hace poco incluían las cervezas, dependen fuertemente de los contratos de exclusividad y los canales de distribución de las tiendas en todo el país de su subsidiaria Oxxo. 

De acuerdo con un documento de Credit Suisse, la cantidad de estas tiendas ha crecido en la década pasada de aproximadamente 2 mil a más de 10 mil hoy en día. 

De hecho, aproximadamente 65 por ciento del incremento en el volumen de ventas de Femsa durante ese periodo se puede explicar por la distribución de Oxxo. Hoy en día, el 17 por ciento de las ventas de Heineken pasan por estas tiendas. 

Las estimaciones de Credit Suises además aseguran que sin contar con Oxxo, la participación de Heineken en el mercado de las cervezas cayó 700 puntos base, o 7 por ciento, en la década pasada. Con Oxxo, la caída fue de aproximadamente 2 por ciento, según las estimaciones.

Pero el cuento de hadas puede llegar pronto a su fin. El componente principal de la relación amistosa entre Oxxo y Heineken es un contrato de exclusividad con vigencia hasta el 2020.

Sin embargo, la Comisión Federal de Competencia inició una investigación en agosto del 2010 en relación a estas prácticas, interpuesta por cerveceros independientes y SAB-Miller, una de las cerveceras más grandes del mundo. 

El próximo mes está por darse a conocer la resolución de la investigación, que según muchos analistas será adversa a los intereses de Femsa y Heineken. 

Es decir, la Cofeco en esta ocasión cuenta con más armas y argumentos que antes para multar o obligar a las empresas a dejar a un lado los contratos de exclusividad. 

Ante esta situación resulta obvia la estrategia de Femsa: usar los recursos que tiene para buscar nuevas oportunidades de negocio. El fin de los contratos de exclusividad en bebidas puede resultar en un resurgimiento de empresas en otros mercados, como el de las farmacias. Para los accionistas de Femsa, buscar alternativas al mercado de Oxxo es justo lo que el doctor recetó. 

femsa


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