“Mattel se tardó demasiado en reinventarse”
Barbie encabeza un imperio que se ha transformado con el paso del tiempo. A sus 60 años ostenta la corona como la muñeca más famosa con una poderosa presencia en todo el mundo. Sin embargo, en estas décadas el icono también ha sorteado la polémica, la competencia y la tecnología.
En marzo de 1959 la empresaria Ruth Handler lanzó al mercado la marca inspirada por la muñeca alemana Bild Lilli. Durante medio siglo a Barbie, propiedad de Mattel, se le acusó de promover un ideal imposible, pero fue hasta 2016 que la compañía estadounidense derrumbó el estereotipo femenino al lanzar otras presentaciones con un físico diferente al tradicional.
Desde entonces, Barbie vive en una constante evolución no sólo en sus características físicas también en las formas de cautivar a las nuevas generaciones.
A pesar de que Mattel sufre los estragos de una industria que agoniza, cada minuto se venden 100 muñecas Barbie y de manera anual 58 millones de figuras llegan a los hogares de niñas y niños en más de 150 países.
Markel Lehman, académico de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle, asegura que la muñeca está lejos de desaparecer de los estantes, aunque las preferencias de las generaciones son diferentes a las de hace 20 años.
“Mattel ha tenido una buena visión de negocios, ya que adapta a Barbie a diferentes entornos y de manera sutil le agrega elementos tecnológicos como un teléfono o computadora. Pese a todo, Barbie es un juguete que constituye el primer acercamiento de los niños hacia el desarrollo de su imaginación”
La marca se encuentra en el imaginario del 99 por ciento de las personas y la capitalización de mercado de Mattel es de 4 mil 200 millones de dólares.
Le roba sonrisa
Barbie está de fiesta, pero Mattel está lejos de pertenecer a la celebración. La compañía que dirige el empresario Ynon Kreiz no ha logrado desmarcarse de la crisis de los juguetes que se vive en Estados Unidos, la cual el año pasado llevó a sus directivos a pensar en una fusión con Hasbro, uno de sus principales competidores.
El fabricante recibió un golpe como resultado del cierre de las 735 tiendas de Toys ‘R’ Us, una de las cadenas de jugueterías más grandes y uno de sus clientes más importantes en Estados Unidos, después de declararse en bancarrota en junio de 2018.
Parte de los daños colaterales fue que Mattel registró un recorte de 14 por ciento en sus ingresos durante el segundo trimestre.
Ante este panorama desolador, el fabricante de juguetes anunció la venta de sus fábricas en México, como parte de una reestructura que incluyó el recorte de dos mil 200 puestos de trabajo, equivalentes al 22 por ciento de su fuerza laboral a nivel global. Las medias generaron ahorros por 120 millones de dólares, según la empresa.
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Al respecto, Juan Carlos Minero, director de inversiones en Black Wallstreet Capital, advierte que la crisis en la industria juguetera a nivel mundial se ha visto afectada por los cambios generacionales, ya que es menos común que los pequeños se sientan atraídos por productos tradicionales.
“Los niños han cambiado el sector de consumo de forma significativa y el problema principal de Mattel es que no se reinventa y como no han logrado modernizarse aquellos operadores que distribuían sus marcas, como Toys ‘R’ Us, han quebrado porque no tiene suficientes ventas para sustentar sus operaciones”, opina el director de la firma que ofrece asesoría en inversiones.
Las nubes negras sobre el negocio de Mattel tienen varias temporadas queriendo desatar una tormenta, hecho que ha llevado a que sus acciones no sean atractivas para el mercado.
La empresa que nació en 1945 en California registra problemas de rentabilidad, pero Barbie se ha convertido en su principal salvavidas.
Las ventas de la muñeca aumentaron 14 por ciento en el tercer trimestre de 2018 cuando los ingresos totales de la compañía cayeron cinco por ciento, a cerca de mil millones de dólares en comparación con el tercer trimestre del año anterior, revelan los datos de su último estado financiero disponible.
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Fue en este periodo que Mattel apostó por reformular su estrategia e introdujo en su portafolio nuevas versiones de Barbie con cuerpos y tonos de piel diferentes, que también le ayudó a recuperar su posición estratégica como la número uno a nivel mundial.
A la fecha, la fashion girl cuenta con productos en 45 categorías, que incluyen alimentos, acondicionamiento físico y ropa.
Aunque a Barbie nadie le roba corona, Juan Carlos Minero comparte que las medidas que se impulsaron a favor de su imagen no son suficientes para revivir el auge que vivió en su época de oro.
“Se tardaron demasiado en reinventarse y el costo de estar demasiado tiempo fieles a su visión de cómo eran los juguetes fue lo que destruyó a la marca”.
¿Aliada feminista?
En los estantes de las jugueterías es común ver a Barbie en versiones de talla grande, alta y más baja, el cambio en su cuerpo respondió a las exigencias de la sociedad, principalmente de las mujeres, que se mostraban en contra del mensaje que promovía la cosificación del cuerpo femenino.
Aunque el cambio de imagen de la muñeca más popular en el mundo fue bien recibido por algunos sectores, este tema sigue generando polémica, debido a que especialistas aseguran que la medida no ha sido suficiente para despegarse del estandarte original de la figura creada en la década de los 50.
Georgina Cárdenas, investigadora posdoctoral del Centro de Investigaciones y Estudios de Género de la Universidad Nacional Autónoma de México (CIEGUNAM), asegura que la estrella de Mattel ya no tiene la misma fuerza de hace años cuando existía poca diversidad de juguetes, aun cuando se ha sabido adaptar con el paso del tiempo.
“Actualmente la imagen de Barbie se apega más a las mujeres reales, pero las personas siguen mirando hacia la tradicional. La muñeca ha evolucionado en un esfuerzo por sobrevivir ante las críticas, pero sigue marcando estereotipos de género”, detalla Cárdenas.
“Aunque Barbie se ha tratado de adaptar a las nuevas generaciones no deja de reforzar estereotipos”
Brillo californiano
En el lado contrario del negocio de la famosa muñeca se encuentra el valor que ha logrado captar como marca y que ha posicionado a Barbie más allá de una muñeca bonita ante los ojos de algunos consumidores.
Ivonne Becerra, directora de proyectos en la agencia de publicidad Terán\TBWA, comparte que la imagen de Barbie, además de marcar la infancia de millones de personas, se actualiza de forma constante, por ello se mantiene en el gusto de los consumidores, hecho que la llevó de ser un producto solitario a tener un mundo que le permite tener diversas profesiones y el que comparte con Ken, familia, amigos y mascotas.
La comunicóloga por la UNAM también añade una de las fortalezas de la marca es que ha logrado convertir a los consumidores en seguidores incondicionales desde hace ya más de medio siglo.
Aunque existen voces que sugieren que la muñeca mantiene algunos estándares con respecto al género femenino, para Becerra la muñeca que nació hace 60 años ha demostrado que sus claves para ser exitosa es arriesgarse y tener capacidad para adaptarse al mundo actual.
A pesar del cambio de imagen que ha experimentado la muñeca, especialistas aún consideran que refuerza estereotipos, aunque otras voces opinan que ayuda a fortalecer vínculos
“Barbie transmite valores de amistad, compañerismo, amor hacia los seres vivos, pero, sobre todo, enseña fortaleza, al enseñar a las mujeres desde pequeñas a creer en ellas mismas y que pueden lograr cualquier meta que se propongan”, declara la especialista en marketing y publicidad.