El declive de Harley-Davidson

22 de May, 2019

“Los días en que anteponíamos lo clásico quedaron atrás”

El presidente Donald Trump no es el mayor problema de Harley-Davidson. A pesar de que la empresa quedó atrapada en el centro de la guerra comercial del mandatario estadounidense, el verdadero freno de la marca es que está perdiendo velocidad para conquistar a nuevos clientes en el mercado global.

Durante décadas, el ícono se mantuvo con el pie en el acelerador hasta consolidarse como el mayor fabricante de motocicletas en el mundo, sin embargo, en este momento se enfrenta a dos baches: los aranceles impuestos por la Casa Blanca a la Unión Europea (UE) y el poco interés de los millennials hacia sus productos.

Roberto González, motociclista profesional y seguidor de HarleyDavidson, tiene 51 años y aunque no forma parte de la generación de los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), quienes son considerados como los principales clientes de la marca, ha desembolsado más de 200 mil pesos por una motocicleta.

En cambio, su hijo Gonzalo, de 29 años, prefiere un modelo más deportivo como la Yamaha MT-03, cuyo costo supera los 100 mil pesos en el mercado nacional.

“Mi abuelo y mi padre me heredaron la pasión por Harley-Davidson, pero no se la pude transmitir a mi hijo. Los jóvenes de ahora le dan prioridad a modelos modernos, deportivos y que solo corren, los días en que anteponíamos lo clásico quedaron atrás”, lamenta el ingeniero petroquímico.

A pesar de que los nuevos motociclistas buscan alternativas más económicas, incluso una Harley de menor precio es demasiado costosa para muchos millennials.

Harley-Davidson se mantiene como una compañía de mil millones de dólares y vende más motocicletas que cualquier otra empresa en Estados Unidos, pero en los últimos años sus ganancias han tomado una ruta volátil.

Durante el primer trimestre de 2019, el fabricante reportó ingresos por mil 195 millones de dólares (mdd), aunque la cifra fue mayor a la esperada por analistas, se ubicó 12.3 por ciento por debajo de lo registrado durante el mismo periodo de 2018.

12.3

A nivel mundial, las ventas de motocicletas cayeron 3.8 por ciento en los tres primeros meses de este año, a 49 mil 151 desde las 51 mil 86 unidades comercializadas en el mismo periodo pasado.

Rodrigo Fischer, especialista del motor, explica que la empresa fundada en 1903 en Milwaukee, Wisconsin, es muy importante para el sector, pero ha estado al borde de la quiebra en diversas ocasiones porque no se supo reinventar a tiempo.

“Harley-Davidson falló al momento de querer hacerse de una nueva clientela porque a los millennials no les interesan sus productos y a los que ya tenía cautivos no les gustaron porque rompen con la imagen icónica”, detalla.

Guerra cruzada

Ni siquiera un gigante como el fabricante se salva de las disputas comerciales. En este momento la compañía trata de mitigar el impacto que los aranceles de represalia que la UE aplicó a las motocicletas estadounidenses, los cuales le están costando al fabricante cerca de 100 mdd al año, según estimaciones de su presidente ejecutivo, Matt Levatich.

“Europa es el gran problema porque estamos pagando para proteger nuestro negocio en Europa, nuestra participación de mercado y nuestro volumen”, aseguró Levatich durante una entrevista con CNBC.

En junio pasado, la compañía de 116 años de existencia anunció que movería la producción de sus productos europeos fuera del territorio estadounidense, pero no se trasladaron los empleos al extranjero, en lugar de eso, solo se movió el ensamble de las motos de la UE a su planta en Tailandia, con el objetivo de proteger los empleos en Estados Unidos.

Sin embargo, en agosto del año pasado, el presidente Trump llamó a boicotear ala compañía y aunque Harley trabajó para frenar el impacto, los comentarios del republicano no le favorecieron.

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La UE impuso aranceles sobre los productos estadounidense por un valor de dos mil 400 mdd, incluidas las motocicletas, después de que Washington aplicara tarifas a las importaciones de acero y aluminio provenientes de Europa el año pasado.

Esto quiere decir que los gravámenes de la UE al Tío Sam pasaron de 6 por ciento a 31 por ciento, y se espera que si ambas partes no llegan a un acuerdo las tarifas alcanzarán un nivel de 56 por ciento para 2021.

A pesar de que el camino no luce muy favorable para el gigante, sus objetivos estratégicos para 2027 están enfocados en conquistar a 2 millones de nuevos usuarios estadounidenses y lanzar 100 nuevas motocicletas de alto impacto.

Rodrigo Fischer adelanta que el fabricante no va a desaparecer porque tiene la oportunidad de mirar hacia otros mercados, no obstante, su mayor desafío es que aun cuando ha sufrido varios embates no quiere apostar por otros caminos.

“El mundo tiene Harley-Davidson para rato gracias a que su sello es aspiracional, pero debe acotarse a su propia realidad y entender que en este momento el gran valor que tiene es su marca y no el producto que vende”