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NEGOCIOS

Discriminación silenciosa

Nayeli Meza Orozco

La mayoría de las marcas más prestigiosas han cometido prácticas racistas en contra de sus clientes y aunque implementan entrenamientos de diversidad que ayudan a contener los daños a su reputación, estos esfuerzos aún son insuficientes para atacar el problema de fondo


Jun 11, 2019
Lectura 4 min
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Las marcas viven de su reputación

- Enrique Ortega

Consultor en imagen pública

Muchas marcas comparten un sentimiento en común: el racismo. Algunas de forma silenciosa, otras no tanto. Sephora es el caso más reciente, pero no es el único.

A pesar de los esfuerzos por evitar actos de discriminación en contra de clientes y de trabajadores, las empresas a nivel mundial se enfrentan a una fuerte corriente que, aún en pleno 2019, prevalece dentro de la sociedad.

Estas conductas tienen un alto un costo económico para las marcas, pero también para su reputación. Aunque es complicado cuantificar cuál es el verdadero impacto para las finanzas de las organizaciones, pues cada caso tiene repercusiones de manera diferente, en muchas ocasiones son los clientes quienes les hacen pagar de una manera más severa, con castigos que van desde publicidad negativa en redes sociales hasta llamar a un boicot.

Los segmentos de la población más vulnerables a experimentar estas situaciones son las personas negras, con 67 por ciento; le siguen los latinos, con 65 por ciento y los asiáticos, con 43 por ciento, de acuerdo con la organización Prosperity Now.

Enrique Ortega, consultor en imagen pública, opina que para poder analizar qué repercusiones tendrá un acto de discriminación depende del contexto social en que el que ocurra.

“El pago que tienen que erogar las marcas no es solo una multa económica, también se enfrentan a un castigo social porque los consumidores dejan de comprar como un acto de inconformidad y esto inevitablemente les pega en su imagen y si quieren reivindicarse el costo para hacerlo será muy alto”, detalla el también académico de la universidad Centro.

Para volver a ganar la confianza de sus clientes, las organizaciones necesitan contar con recursos suficientes para implementar una campaña con una estrategia que sea funcional, además de tiempo para ver los resultados y, a pesar de esto, no existe una garantía de que se vayan a obtener los resultados deseados.

Sin embargo, el consultor en imagen pública asegura que si el daño social que provocó la marca es muy profundo, sin importar lo que pueda poner en marcha para enmendar el daño, nada será suficiente.

La semana pasada, Sephora, propiedad del grupo francés de lujo LVMH, cerró todas sus tiendas en Estados Unidos (400 establecimientos), así como sus centros de distribución y oficinas corporativas con el propósito de realizar talleres de inclusión entre sus empleados.

Esta medida se tomó en respuesta de la ola de críticas que recibió desde finales de abril pasado cuando en una de las tiendas de la cadena de cosméticos, SZA, una cantante afroamericana de R&B fue abordada por una empleada del lugar y esta llamó a personal de seguridad para asegurarse de que no estaba hurtando mercancía.

“Estos valores siempre han estado en el corazón de Sephora y estaremos encantados de recibir a todo el mundo cuando volvamos a abrir”, informó la firma en un comunicado publicado en su cuenta de Twitter el pasado 24 de mayo, al anunciar que tomaría medidas en junio.

Aunque la marca francesa es el último caso que se ha dado a conocer, antes ya han ocurrido otros incidentes similares, pero cobra notoriedad la reacción de Sephora, ya que siguió los mismos pasos de Starbucks: capacitar a su personal.

La empresa de la sirena bajó la cortina de todos sus establecimientos en el territorio del Tío Sam en abril del año pasado, luego de que dos hombres negros, quienes pidieron ingresar al baño fueron detenidos por la policía y pasaron ocho horas bajo custodia. Tras ofrecer una disculpa pública, la marca tomó medidas para frenar los prejuicios raciales.

Tania Ramírez, directora general adjunta de Vinculación, Cultura y Educación del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), asegura que la discriminación no es una situación que solo ocurra con las empresas.

La discriminación tiene que ver con una cuestión social y que no solo se relaciona con el trato que tienen las marcas con las personas. Está profundamente enraizada en nuestras prácticas diarias, incluso en la forma en que nos expresamos porque hemos visto que esta situación se ha repetido a lo largo de la historia, por eso la discriminación es un problema es estructural

- Tania Ramírez

Directora general adjunta de Vinculación, Cultura y Educación de Conapred


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