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Catálogo, rey de las ventas

Nayeli Meza Orozco

La compra de Avon por parte de la brasileña Natura abre un capítulo en el negocio de la belleza a nivel mundial. Esta operación también manda una señal de que las ventas directas se resisten a morir en un mundo donde el comercio electrónico avanza a paso firme


May 28, 2019
Lectura 6 min
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“La venta por catálogo no desaparecerá a pesar del avance tecnológico”

- Ángel Méndez

Especialista de la Facultad de Negocios de La Salle

Avon y Natura quieren darle un segundo aire a las ventas por catálogo. La industria de la belleza crece y los hábitos de los consumidores requieren que las compañías se transformen, si embargo, la fusión de estos gigantes les abrirá la puerta a millones de hogares en países donde, hasta ahora, no tenían presencia.

El mercado global de productos cosméticos está valuado en 532 mil 43 millones de dólares (mdd) y se espera que para 2023 alcance los 805 mil 61 mdd, con una tasa de crecimiento anual de 7.14 por ciento, de acuerdo con la consultora de mercado Orbis Research.

Los productos de belleza y el cuidado de la piel llegan a las manos de los consumidores a través de varios canales de distribución, como supermercados, tiendas especializadas, farmacias y salones.

Sin embargo, las ventas directas o a domicilio mantienen el liderazgo, a pesar de que el e-commerce goza de buena salud y busca arrebatarle la corona en los próximos años.

Dentro del comercio en línea de México, la categoría de moda y belleza creció 22 por ciento durante 2017, con lo que se posicionó como el tercer rubro con mayor crecimiento en el mercado digital, revela un estudio elaborado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

No obstante, las ventas por catálogo continúan afianzando su dominio. La Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA, por sus siglas en inglés) reportó que durante 2009 las comercializaciones globales realizadas por este canal ascendieron a 117 mil mdd, ocho años después, en 2017, alcanzaron una cifra récord de 189 mil mdd.

Las ventas persona a persona son muy importantes en la actividad económica de la población

Ángel Méndez, especialista de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle, opina que juntos Avon y Natura tendrán una fuerza de penetración muy importante dado que ambos jugadores, aunque están enfocados al mismo mercado, atienden a diferentes segmentos de la industria.

“Las dos empresas se beneficiarán de esta operación, pero deben implementar una estrategia en la que diversifiquen sus productos y al mismo tiempo hagan una homologación de sus precios para no desatender a los consumidores que tenían antes de la compra”, explica el académico.

Negocio con brillo

Las ventas persona a persona tienen una participación muy importante en la actividad económica de la población. A nivel mundial llegan a más de 800 millones de consumidores y emplean a alrededor de 107 millones de asociados.

De manera anual, 197 millones de productos de belleza y cuidado personal se venden en todo el mundo y el futuro parece prometedor.

197 millones de productos de belleza y cuidado personal se venden en todo el mundo

El trato que se da en el canal de venta directa difiere del sector minorista, ya que no sólo se trata de conseguir productos para los consumidores. Ésta también es una vía para que las personas puedan trabajar de forma independiente y en algún momento puedan construir un negocio propio apoyadas de una baja inversión.

México ocupa el séptimo lugar dentro de los países que reportan un mayor número de ventas por catálogo y posee una participación global de cuatro por ciento, muestran datos de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD).

Gabriela Palma pertenece a las vendedoras directas independientes que laboran en el país. La consultora de Avon comparte que durante todo este tiempo ha establecido vínculos con sus clientas y, adelanta, seguirá apostando por crear experiencias de manera personal.

“Entré por necesidad, cuando mi esposo falleció, la empresa donde trabajaba no nos dio nada de su seguro, entonces tenía que sacar dinero para mantener a mis hijos. Me quedé porque encontré un sistema de valores donde me siento apoyada y puedo ayudar a que otras mujeres salgan adelante”, dice la ama de casa quien desde hace 15 años es consultora de la empresa estadounidense.

Una compra atractiva

Avon aceptó la oferta de compra de la brasileña Natura Cosméticos por 2 mil mdd; con esta transacción se marca el fin de la independencia de la empresa de 133 años de existencia y se da paso al inicio de la creación del cuarto grupo de belleza más grande en el mundo.

La compañía estadounidense fundada por David H. McConnell puso de moda el modelo de ventas de cosméticos de puerta en puerta a mediados de la década de 1900. Durante años fue pionera en el mercado, pero con el paso del tiempo sus ventas se deterioraron a medida de que los consumidores cambiaron sus hábitos de compra por el comercio en línea.

Analistas prevén que con esta operación, Natura logrará una facturación bruta anual superior a los 10 mil mdd, además de que sumará a su fuerza de trabajo más de 40 mil colaboradores y lograr tener una presencia en 100 países de todo el mundo.

La operación hará ganar a ambos gigantes de la belleza. Por un lado, la brasileña, quien también es dueña de la cadena minorista Body Shop, logrará expandir sus negocios fuera del territorio latinoamericano, mientras que Avon se echará a la bolsa a un socio estratégico y con una visión sólida del negocio.

Elton Morimitsu, analista senior en Euromonitor International, pronostica que con esta adquisición Avon y Natura se consolidarán como actores globales dentro de la industria de la belleza y el cuidado personal.

“Al adquirir Avon, Natura se convertirá en el líder en venta directa de belleza y cuidado personal en el país y el quinto jugador de belleza más grande de México”

- Elton Morimitsu

Analista senior en Euromonitor International

“La transacción también fortalecerá la posición de Natura en América Latina, ya que se convertirá en el quinto jugador de belleza más grande de México”.

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