El 20 de marzo, el Instituto Federal Electoral (IFE) dio a conocer los spots publicitarios de los candidatos a la Presidencia de la República. A través de ellos, podemos conocer la estrategia de aire de cada candidato antes de que los promocionales sean difundidos por los medios comerciales. Lo que observamos a través de la publicidad es el estilo de los candidatos y de sus asesores para presentar su oferta a los ciudadanos. Es una muestra de cómo los estrategas interpretan los estudios de opinión, las encuestas cuantitativas y cualitativas, así como los factores de imagen de sus candidatos, para empacarlos en 30 segundos.
ENRIQUE PEÑA NIETO
Darío Mendoza
La Imagen Travel. Los spots de Enrique Peña Nieto apuestan a la imagen y al carisma natural del candidato. Y recurren a su publicidad anterior, a los compromisos cumplidos: “sé cumplir”.
El equipo del candidato del PRI se enfoca a la fortaleza de su personaje, que sale prácticamente solo en todos los promocionales intentando hacer empatía con los ciudadanos de las distintas regiones del país.
El spot menos malo es el de “Lanzamiento”, en el que Peña Nieto intenta transmitir un mensaje significante al caminar por ciudades de varios estados del país. Pero va solo. Parece ser el único activo del PRI.
Al ir al corazón del panismo –Guanajuato–, no pelea, no critica. Nada más pone un pie en la región que tiene el voto más duro del PAN. En Veracruz y Quintana Roo, luce como promotor de turismo porque se dedica a destacar las bellezas de México usando un tono propositivo.
El error es hablar de la inseguridad en Veracruz. Primero, porque el gobierno estatal es priista, y segundo, porque allí fueron asesinados cuatro de sus escoltas. Y aunque el spot no habla de ello, ahí estará el círculo rojo para recordarlo.
Juan Carlos Altamirano:
Fuera de que no se sabe si Enrique Peña Nieto quiere quedarse con la Presidencia o con Fonatur, los chefs que prepararon los mensajes del candidato priista saben lo que hacen en términos de producción.
Al ex gobernador mexiquense se le ve con buen semblante, echado pa’delante, decidido a caminar por el país para transformarlo a su paso. Es el Johnnie Walker de Atlacomulco.
Las tomas son aspiracionales, las sacaron del álbum del México que se nos fue. Están bien cuidadas, perfectamente iluminadas. Vaya, no se despeina el copete, ¡ni a la orilla del mar!
Donde la puerca tuerce el rabo es en la post producción. En el spot de Quintana Roo quisieron cuidar tanto a Peña de la misma forma en la que el productor Nicandro Díaz protegió la imagen de “La Gaviota” en la telenovela Destilando Amor.
Tanto fue el interés de levantar “el producto” que montaron elementos semióticos muy poderosos para enmarcar al candidato. El “cromeado” o montaje sobre pantalla verde en el medium shot al candidato con el faro en segundo plano es buen intento; si hay faro, llegamos a buen puerto.
Sin embargo, se nota demasiado el cambio de fondo entre el cielo del faro y el cielo abierto.
Es en esa misma toma donde la producción abusó del ventilador, pues la “brisa marina” sólo le llega a las rodillas al candidato, de la cintura para arriba no lo toca ni Dios padre.
Otra iniciativa con buena intención pero fallida en su ejecución fue la supuesta suma del pelícano, gaviota o pterodáctilo que aparece en la toma del muelle en ese mismo spot. Resulta que el ave es desproporcionadamente grande en relación con Enrique Peña Nieto. Parece que se lo va a comer. La animación se extralimitó, la lectura es ridícula. Se pasó de tueste.
Quizá estos detalles sean imperceptibles, lo cierto es que al menos los primeros spots del candidato tricolor resultan positivos para él y para su deteriorada imagen. Son bonitos y cumplen el propósito príncipal: Olvidarnos de la FIL de Guadalajara, del tweet de Paulina Peña Pretelini y de la “señora de la casa”.
Nivel de conexión: 7
JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA
Darío Mendoza
Negro es… negro. En el spot sobre seguridad, los publicistas del Partido Acción Nacional cometen el mismo error de la campaña federal de 2009: hablar de la inseguridad, tópico que genera miedo a los electores. Al parecer, no aprendieron.
La versión de seguridad policiaca es la típica respuesta poco creativa de los estrategas cuando malinterpretan las encuestas. Casi en toda América Latina, la inseguridad y el desempleo destacan siempre como las preocupaciones prioritarias de los ciudadanos.
Y lo peor del spot es que aparece el logo de la desprestigiada Policía Federal. Tal parece que Genaro García Luna se ha colado hasta la publicidad presidencial del blanquiazul.
Todos los spots de Josefina tienen un fondo negro, que intenta ser elegante, pero combinado con el tema de la inseguridad, el resultado es sombrío. Las únicas tomas de color son de un atardecer.
El negro es negro. Y no sabemos exactamente qué quieren transmitir los publicistas de Josefina.
El spot mejor producido es el de la biografía porque habla de una familia “como la de la mayoría de los mexicanos”. Y la voz de Josefina Vázquez Mota en la parte final del mensaje es buena desde el punto de vista emocional.
La debilidad de la candidata del PAN es que intenta quedar bien con todos, resorte que refleja una imagen sin carácter. Y vaya que se necesita carácter para lidiar con la situación actual de México.
Juan Carlos Altamirano:
La candidata panista lleva en su lema de campaña un ingrediente de coherencia: la palabra “diferente”.
Por supuesto que es diferente, es la única candidata, la única mujer. La cuestión de género es completamente disrruptiva para los consumidores, por eso lo aprovechan sus asesores y lo refuerzan en las superposiciones o textos que rematan los spots.
Sin embargo a la gente de Vázquez Mota le faltó calidez al momento de cocinar las tonalidades de los spots. Toda producción audiovisual se enmarca dentro de un espectro de colores ya sean fríos, cálidos, oscuros, vintage o neutros. De esta decisión depende en buena medida el tipo de mensaje que estamos enviando.
En los spots de la candidata albiazul los tonos son francamente tétricos, dan miedo. Esa oscuridad en la que habita la candidata Vázquez Mota debió ser planeada para reforzar la idea de que una mujer puede ejercer el uso de la fuerza del Estado en la guerra contra el narco.
Desafortunadamente la idea no cuajó y ofrece una impresión negativa. Quizá la producción matizará ese efecto a lo largo de la campaña hasta llegar a un día perfectamente soleado, como un recurso narrativo. Por ahora parece que Darth Vader –con todo y su respiración– aparecerá en cualquier momento. No es agradable.
En términos generales los spots de la candidata del PAN son como una nota de cualquier noticiero mexicano, con la salvedad de que aquí el comandante en jefe de las fuerzas armadas es comandanta. Seguramente ese es el mensaje, un hilo de continuidad a las políticas planteadas durante la presente administración pero aderezadas por Chepina.
Nivel de conexión: 5
ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR
Darío Mendoza
Expiando culpas. El cuartel de guerra de AMLO detectó que la principal debilidad de su candidato son las malas decisiones que tomó en 2006 –antes y después de las elecciones–, las cuales le generaron calificaciones negativas, sobre todo la toma de la Avenida Reforma en la Ciudad de México.
El spot pretende revertir la mala imagen a través de un reconocimiento, una especie de mea culpa ante quien “pudo haber sido afectado”.
La intención es buena. Sin embargo, la producción no cuida el lenguaje corporal del candidato, y el movimiento de sus manos es tan poco espontáneo, que lo hace parecer rígido, incluso viejo.
El eslogan es bueno: “El cambio verdadero depende de ti”.
Sin duda, el mejor spot de Andrés Manuel es la versión “Una historia”, donde las imágenes pasan del blanco y negro al color para transmitir un mensaje inspirador.
Juan Carlos Altamirano:
Lo que los asesores intentaron con el candidato de las izquierdas tiene una meta muy clara: posicionar al ex jefe de gobierno del DF en un estatus de líder ejecutivo, con la capacidad física e intelectual para despachar en una oficina con una vista como la que tiene un presidente mexicano en Los Pinos.
Sólo así se entiende que hayan escogido como escenario una oficina para promover una imagen “empresarial” de la que López Obrador careció en su campaña 2006.
La idea no es mala, pero pasaron por alto algunos detalles importantes para una perfecta cocción: el movimiento de acercamiento de cámara conocido como dolly resulta muy largo y aburrido, hace aparentar que el spot es más largo de lo permitido.
La vestimenta de Andrés Manuel se le nota ajena, parece que porta un traje prestado. No es su sello personal. Camisa y corbata hubieran enviado un mensaje más contundente, orgánico. Además, el escritorio se ve tan ordenado como pieza de museo, es decir, no hay nadie trabajando ahí.
Unas tomas –a las que en el argot se llaman “patos”– del tabasqueño firmando documentos, leyendo, incluso reflexionando le hubieran venido de maravilla.
Y lo más importante, si el guión del spot asegura que sus palabras vienen del corazón entonces, ¿por qué el candidato se siente leído y rígido?
Lo rescatable de esta propuesta es el discurso con el que abre el producto: “Ofrezco mi mano franca”. El equipo de Andrés Manuel sabe del efecto López-Dóriga, cuando hace unos meses el entonces precandidato estrechó la mano del comunicador y obtuvo buenos dividendos en puntaje de encuestas.
Para el que no lo vio o no conoce el pasaje, allí está reinterpretado en una versión spoteada. Buen ingrediente.
Desgraciadamente nos encontramos con el asunto del perdón. No es que pedir perdón sea un acto negativo, se trata de que en México no estamos acostumbrados a que un político pida perdón al pueblo.
El único que lo hizo fue José López Portillo y lo hacía mientras devaluaba el peso, dejando las finanzas nacionales en la bancarrota.
¿Por qué López Obrador pide perdón, si no ha hecho nada negativo? Ese detalle puede ser utilizado en su contra.
En términos generales, el spot de “la oficina” deja mucho que desear para el grupo de comunicación de AMLO. El otro, en el que se le ven episodios difíciles de la historia de México que va de blanco y negro a color, es más sencillo, más significativo, más contundente, más sabroso, mejor servido. Habla de evolución.
Nivel de conexión: 6
GABRIEL QUADRI
Darío Mendoza
El contraste. Gabriel Quadri intenta ser el más audaz para marcar el contraste con sus adversarios. No tiene nada qué perder, su estrategia consiste en impactar para contrarrestar su bajo índice de recordación.
Pero sus spots están dirigidos al círculo rojo, ya que al presentar a los demás candidatos como si fueran jóvenes que viajan en un vehículo, complica la percepción del mensaje para el resto de los ciudadanos.
Los spots causarán probablemente sesudos comentarios entre los políticos y los comentaristas. Pero son demasiado complicados para el ciudadano del llamado “círculo verde”, que difícilmente se pondrá a decodificar los símbolos.
Si el mensaje de 30 segundos no es simple, sencillo y significante, se complica la comunicación. El spot de Quadri es una buena ocurrencia para crecer en recordación, pero no necesariamente le ayudará a ganar puntos.
Juan Carlos Altamirano:
De la propuesta cocinada por el Panal podemos decir que están “echando toda la carne al asador”. No tiene nada qué perder y mucho por sumar.
El ejercicio narrativo de cuatro jóvenes que recorrerán el país es medianamente aceptable, valdría la pena reforzar los estereotipos de sus rivales políticos.
Por lo pronto abrieron la posibilidad de llamar la atención contando cuatro historias para enfocar las ganancias obtenidas a su candidato. Esperemos la evolución del menú.
Nivel de conexión: 6
