¿Cuándo volvió a ser cool Tommy Hilfiger?

En la cumbre de los 90, la marca del diseñador, con ventas de ca 2 mil millones dólares, era famosa por ofretprendas de mezclilla holgada y playeras coloridas con su logotipo. No había duda de que era muy cool.  

Pero después, la gente se interesó en su divorcio, en su nueva vida amorosa y en el reality show de su hija. Todo parecía el resultado de un diseñador que intentaba dasiado.

La situación se había vuelto tan mala para Hilfiger que hace unos años la compañía consideró seriamente vender su ropa en Wal-Mart. Las revistas dejaron de prestarle atención. Las ventas en tiendas departamentales cayeron hasta en 75 por ciento.

Pero las cosas cambiaron para Tommy Hilfiger cuando el conglomerado Phillips-Van Heusen compró la marca en 3 mil millones de dólares.

El precio de venta fue casi siete veces más de lo que el mismo conglomerado pagó por Calvin Klein en 2003 y casi cinco veces lo que LVMH pagó por Donna Karan en 2001.

¿Cómo es que Hilfiger y sus socios vivieron un cambio tan drámatico? Paso uno: Admitieron que tenían un problema.  

“Estábamos excediendo la oferta”, dijo Hilfiger desde su oficina de Nueva York.  

“Los logotipos grandes y el tema rojo, blanco y azul se volvieron omnipresentes”, comentó.  

“Llegó el punto en el que ni los chicos urbanos ni los preppy (pantalon caqui con una polo y un suéter amarrado al cuello) querían usarlo”.

Cuando Tommy comenzó su negocio en 1985 junto a Mohan Murjani, magnate de los textiles, pocos hubieran pensado que otra marca podría competir en un mercado dominado por Ralph Lauren.

Pero la idea de un cambio juvenil en los clásicos americanos fue un éxito inmediato.  

Eso se apoyó con una campaña de mercadotécnia que incluía un panorámico en Times Square anunciándose como el próximo gran diseñador. 

“La prensa de moda se volvió completamente loca”, dijo Hilfiger. “Hicieron todo lo que pudieron para enterrarme”.

Para 1992 la marca era pública y el diseñador se convirtió en uno de los primeros en vestir al creciente mercado urbano.

En una estrategia coordinada por los ejecutivos más importantes de Hilfiger (Lawrence Stroll y Silas Chou, ahora inversionistas en Michael Kors), la compañía decide añadir accesorios, fragancias, una colección para el hogar y mezclillas, así como franquicias en Europa y Asia.  

Con ese crecimiento creció la expectativa en Wall Street de que Hilfiger podría seguir expandiéndose.  

Pero conforme Tommy Hilfiger se hacía ampliamente disponible, la marca se hizo menos deseada. 

Para finales de los 90, los precios de las acciones de la compañía se desplomaron a 7.50 dólares, la mitad de su precio original.

La revista Fortune resumió el problema así: 

“Ahora marcas con más tendencia dominan la moda urbana mientras que la ropa de Tommy llena los espacios de oferta en Bloomingdale’s y Macy’s”.

Lo más extraño del problema de Hilfiger era que su negocio en Europa iba comenzando y las nuevas ventas hacían frente a las pérdidas en Estados Unidos. 

Pero eso solo significaría una segunda oportunidad para la marca.De nuevo, fue uno de los socios de Hilfiger quien sintió venir una oportunidad. 

Después de haber visto el ascenso de la colección en Estados Unidos, Fred Gehrig, un antiguo ejecutivo de Ralph Lauren y Pepe Jeans, comenzó una compañía en 1997 con la licencia de Hilfiger en Europa.

Pero en 2005, Gehrig, preocupado de que los problemas del diseñador en EU alcanzarían a Europa, llegó a su consejo con la propuesta de hacer la compañía privada. 

Con esta idea, Apax Partners, una empresa privada, pagó por la compañía 1.6 mil millones de dólares.

En 2007, acordó con Macy’s llevar su línea exclusivamente a cambio de un posicionamiento más deseable en sus tiendas y ayudar con la mercadotecnia.

Por eso Hilfiger aparece en algunos comerciales de Macy’s cenando con Martha Stewart y esquivando un panecillo lanzado por Jessica Simpson.  

En septiembre, la compañía abrió una nueva sucursal insignia en la Quinta Avenida.

Se trata de una tienda de 2 metros cuadrados que tiene looks de pasarela de Hilfiger, colecciones en mezclilla y ropa deportiva. 

El negocio ahora es muy productivo y tiene ganancias de 300 millones de dólares anuales, en gran parte gracias a la operación europea.

Esto fue lo que inspiró al grupo Phillips Van-Heusen a comprar la marca. 

Claramente Hilfiger está haciendo algo bien.  

“Fue difícil para mí porque estuve buscando la respuesta por mucho tiempo y estaba frente a mí”, dijo Hilfiger. “Hacer lo que hago mejor”. 

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